柯宇随笔:广告转化

承接上文,在对各类广告进行体验和研究之后,我们发现广告在转化用户的注意力时,过程和主要因素有:广告曝光展示的时机&位置、呈现给用户的素材吸引力、落地页/门店/客服等营销环境的效果。

概括来说,前面两步是引流,后面一步是引流后的销售转化。

先看第一步:广告曝光展示的时机&位置。

通过对生活中遇到的各种广告(在《我理解的广告这种产品》一文中有列举一些)共性的总结,并结合前辈们对世界认知的研究成果,大致得到两条规律:

1、越是在用户的视觉中心出现,被注意到的可能越大

2、和用户的行为&意图越匹配,进一步转化的可能越大

具体看些例子。

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灯箱一般竖立在路边的某个地方,人们在行走时通过远观和余光,能注意到广告;但人们行走时的目的并非停下来看广告,所以,即使素材做得很吸引人,也只会让人们瞄上几秒钟,流连忘返几秒钟,停下来仔细浏览广告、和广告进行互动(如扫一扫、摇一摇、打电话之类)的可能非常低。

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在地铁、公交车上,大部分乘客在闭眼睡觉、低头看手机、和朋友聊天,高峰时还人挤人,能注意到车上电视广告的只有极少数;这些注意到了电视广告的乘客,看上几眼之后也不再关注;在拥挤的环境中,能拿出手机和广告进行互动的,几乎没有。

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在电梯中,或等电梯时,一般是几秒到一两分钟,几十秒居多,这个时间让人比较尴尬:等待很无聊;拿出手机做点什么事情还不够,一般人也不想在拥挤的环境下被人看到私密信息。这个时候呈现广告,反倒正好,能得到更多的注意;在这个有点空暇、有点无聊的时间,和广告进行互动的可能也会比灯箱广告更大些(当然,人多拥挤的时候也不太可能)。

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大部分观众对电视广告其实怨声载道,因为卡在关键情节上,不得不看。卡在关键情节,卡在观看的必经路径,广告被注意到、被观看的可能性当然大大提高。但电视不像电脑和手机那样,可以很方便地暂停后干别的事,使得电视广告在曝光呈现后,下一步的转化行为不容易衔接上,即使现在有手机的扫一扫、摇一摇这样的特性,最可能的也是在看到广告后产生兴趣,准备打开手机扫一扫、摇一摇的时候,发现广告已经结束……

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视频广告虽说也是卡在观看的必经路径,但相比电视广告好了很多:陷入节目情节高潮迭起不能自拔后被打断,与还未进入这种状态相比,前者令人极度不爽欲抓狂,有时恨不得把电视机都砸掉,后者表示还能接受,看着精心制作的广告也挺享受(当然总是重复也令人不爽)。虽然相比电视,电脑和手机能更方便点击广告到落地页,但这个时候用户的动机意图是看视频内容,广告想要引导用户离开这个目标去做其他的事情,可能性也不会太大(相比电视广告已经好了很多)。

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Banner,是一类广告的统称,有多种具体样式,比如横幅、顶通、侧边栏,底通等等。Banner类似灯箱广告,一般在主要内容的周围,处于浏览者的视觉边缘,基本上处于:每次都能被看到,但绝大部分时候被“视而不见”的状态。Banner相比灯箱、电视广告的优势在于,能通过点击更方便到落地页。

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信息流广告,和上下文内容的表现形式相同,如果没有广告标识,很难区分这是内容还是广告。用户在浏览和发现自己感兴趣内容的过程中,每个内容都会被扫描,如果感兴趣才会再花更多时间仔细浏览,这样夹在其中的广告在这个过程中,被注意到的可能性几乎是100%。和看视频不同的是,这时用户的行为意图是探索自己感兴趣的内容,所以,看到自己感兴趣的广告后,点击查看详情的可能性大大增加。但相比关键词搜索广告,又差了很多。

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关键词搜索广告,可以说是目前效果最好的广告形式。用户在搜索某个关键词的时候,就是要通过这个关键词找到自己需要的内容,这个时候,将广告和搜索结果混合在一起呈现出来,会让处于等待搜索结果的用户,很容易就点击前面的内容查看,而很难区分是自然搜索结果,还是人为推广结果。这种和行为意图几乎完全匹配的广告形式的效果和转化率,是其他广告形式难以想象的高。

以上,大致按照从线下到线上、广告效果从低到高的组织方式,列举了一些比较常见的广告形式,限于篇幅,还有很多其他广告形式(比如观影前、插屏、开屏、视频角标、门户大拉幕、摩天楼等等)就不一一详述,感兴趣的朋友可以自己分析分析。

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广告转化

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