为什么Medium没有成功颠覆媒体

-Leonid Bershidsky

Twitter的联合创始人Ev Williams耗费五年时间将Medium建成互联网上最高效的发布平台之一。然而,周三他发现自己正处于传统发布平台面临的艰难处境,他裁剪了50名员工并被迫寻找新的商业模式。再没有比这更好的证据证明分发方式不重要,内容为王。

在这篇概括了变化的文章中,Williams 表明了他对广告失去了信心

更加深入的反思,让我们清楚互联网上奔溃的体系是广告驱动的媒体。它不为人民服务。实际上,它也不是为此设计的。我们每天消费的大部分的文章,视频和其他‘内容’实际上直接或间接由为了推进他们目标的公司买单。并且它们被按照推进目标的能力衡量,放大,奖励。结果,我们得到的就是像现在这样,并且还在恶化。

这是一个在情感上让人信服的观点。同一天,让世界知晓Edward Snowden的记者Glenn Grennwald,对华盛顿邮报提出的类似的指控。Greenwald说,该报纸传播煽情但“高回报”的故事来确保它们病毒式的分发,但对故事撤回却不作为。他给的例子是一个近期的据称俄罗斯黑客入侵佛蒙特州设施的故事,这个故事在社交网络上被广泛传播,但最终被证明是假的。

很难反驳Williams和Greenwald关于广告驱动模式对于内容影响的论点。一个网页需要被打开几秒,才能让发布者挣钱。故事是否有事实基础并不重要。此外,很多转发链接的“读者”只看到了标题,很多情况下广告甚至不为人所见,所以广告旁边有没有内容无关紧要。

的确,广告驱动的商业模式虚假和失真。然而,作为主要以广告盈利的Twitter的大股东的Williams很久以前就应该清楚了。Medium没有因为Williams突然对以页面访问为基础的广告是否有内容感到不安而裁减它的广告销售团队。这个模式没有发挥效力更可能的是因为浮现的Google-Facebook两强垄断渐渐虹吸了其他所有平台的广告收入(Twitter也受其影响)。

因此,尽管它有很好的发布软件,Medium现在受困于2000年代大部分报纸所处的境地-广告收入流失,寻找通过内容盈利的方法,这样才能如Williams所说,基于“作者启迪和提供信息的能力,而不是简单的吸引几秒注意力的能力“来奖励他们。这不是一个好的处境,大抵是硅谷的自大使Medium走到这一步。如Gawker的创始编辑Elizabeth Spiers回复Williams所写的,”太多意在修复奔溃的模式的硅谷公司认为现在的使用这种奔溃的模式的公司是傻子而不是因为这个问题不容易解决。”

然而,没有人说自大的科技企业家没有从他们的错误中学会。Medium可以用另一种奖励质量的商业模式。它可能将由许多业余用户无用文章的丛林转变成质量驱动的环境。这样,像很多人一样, 如果我在Twitter或Facebook上看到Medium 文章链接,如果作者可以因高质的作品获得不错的回报,使用网站自有主题目录可能更讲得通。

Williams 暗示新模式将是“转变性”的,并说现在描述还为时尚早。这对已经为这个初创公司贡献了1亿3千万的投资者来说,称不上是好新闻。然而,这些投资者中的部分人,似乎对Williams透露的下一个模式有一个更清晰的想法了。他们提到,例如微支付,金融科技的发展使其越来越容易。

我对按故事付费的模式,以及包装自己为该方式第一个成功者的一家荷兰公司Blendle持怀疑态度。这家股东包括New York Times和德国的Axel Springer的公司提供付费阅读的专业媒体资源企划新闻,如不满意文章还可退款。Blendle一进德国市场,我就试用了,未曾开始花赠送的2.50欧元(2.65美元)为内容付费。2003年互联网首批公知 Clay Shirky 最早描述了我的问题:每次我想打开一篇文章前的决定是否付费的精神花费。退款的政策只增加了我需要做的决定。我想阅读的过程不再流畅。尽管可能我只是Blendle 百万用户中的一个,这对我行不通。

没有一个设计销售内容的商业模式能够避开一个基本事实:如果内容创作者靠内容为生,内容只能保持一贯的优质。通过创建一个平台并邀请人们加入,最终产出足够的免费内容,让平台拥有者致富知识一个幻想。

现在Williams担心的回报作者的问题,他很快就可能发现有几个可实现的想法能够提供足够的收入。其中之一是广告,尽管对于Medium的创始人来说有着各种不尽人意的缺点。有按故事的付费的微支付,Blendle类型的,或者说通过像Patreon帮助YouTube频道和播客提供资金的平台进行捐助。但是,这些方式只能向专业发布者提供很少的收入,只能维持较少的独立创作者。许多其他有价值的创作者需要在这个因数字媒体革命结果失去很多的行业中找一份真正的工作提供的安全感。

还有就是订阅。2006年,New York Times公司包括在线和线下的订阅等流通方式收入占总收入的的16.2%。2016年第三季度,这个份额达到60%。订阅模式为专业内容创作者提供了可行性。这种良性循环:好的专业作者提供内容給愿意预付费的消费者,预付费让作者集中精力生产高质内容。

没法像Uber颠覆出租车行业一样颠覆这个行业:给消费者订阅的写作不是刚需商品。它不常见且昂贵,而且它不像好的软件或像”网络效应“这样的热词。很可能这会是給Williams回顾“传统”发布者的下一次启示。

这个专栏不反映Bloomberg LP编辑委员会及其所有者的观点。

原文来源:
https://www.bloomberg.com/view/articles/2017-01-05/why-medium-failed-to-disrupt-the-media

联系这篇文章的作者:
Leonid Bershidsky at lbershidsky@bloomberg.net

联系这篇文章的编辑:
Mike Nizza at mnizza3@bloomberg.net

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