发布商对受众人群的控制窗口正在打开

广告主通过他们的数据管理平台(DMP)和对接了媒体采购技术的第三方数据合作伙伴积累了海量的第一方受众数据。​

这使得广告主能够实时地在发布者网站上准确的选择最佳的受众人群。发布者被迫为广告主开放他们的网站,让他们获得他们想要的。

DMP对于发布者来说没有什么价值,对于他们来说,DMP更像是历史受众信息记载,和实际的购买和供应流程没有什么关联。如果广告主想要购买一个受众人群,发布者查看过去的库存率,签单并祈祷不需要补太多量。​

因为不同公司使用不同的方法划分运动爱好者或者新晋妈妈,他们之间的受众群体之间的重合率通常远小于100%。由于买卖方间分隔的系统的菊花拓扑链的原因,使用第三方数据解决方案也不是总能有用。

市场上新新出现两个机遇,能够通过强化的自动化来帮助改变这种情况:Digitrust的共享的第一方ID的形成和服务器端的Header Bidding(头部竞价)。

一个ID统一管理​

共享的第一方ID是一个正在成为现实的创新的想法。非盈利的Digitrust获得了来自20家的需求方平台(DSP),供应方平台(SSP)和其他的技术中间商的认同来引领这个尝试。​

一个单独的ID明显可以帮助中间商增加匹配率并消除同步的需要,对于发布者来说,也是一样的道理。通过一个共享的ID,发布者的受众人群的匹配率将接近100%,同步第三方受众人群的能力也将变得更加简单和快捷。​

在程序化购买中,同步的受众人群数据将让发布者对他们预定定向受众的活动的能力更加自信。除了减少补量的问题,发布者能够更加准确地预测容量和价格。他们设置可以在他们的网站上为购买者预订曝光量。

发布者能够开始控制价格而不再因为一直以来广告主拥有事实上的DMP的记录,手握所有的牌,而任由他们摆布。发布者能够开始更加微小的粒度进行分析,甚至按照不同的子细分人群去进行受众人群定价。例如近来市场上的受众人群可能比陈旧的潜在客户更贵。​

有了一个连接的DMP,发布者就能够在一段时间后开始学习并且随着资源越来越稀缺,为更有吸引力的受众人群定价。他们可以开始按广告主的属性来组织管理他们的DMP,来了解为什么某些人群对于不同的购买者更有价值,加大广告竞价的难度,使得广告主无法游戏般,并且更加容易的创建大型的有意义的以人群为基础的媒体计划。

服务器间效应​

但发布者考虑将程序化广告伙伴从头部竞价变为服务器端头部竞价,他们经常漏掉了一个服务器端头部竞价带来的令人兴奋的机遇:人群数据的实时接入。

通过服务器端头部竞价解决方案,如Media.net,Amazon 或 Sonobi,发布者能够在他们的DMP间创建一个链接,供应方平台和需求方平台能够链接到广告主的DMP和其他数据合作伙伴。​

例如,想象下Target想要用它大量的来自Acxiom线下数据,来将一个数字营销活动定向到有一个1到3岁孩子的25-34岁的妈妈。 Acxiom 通过附属它的LiveRamp 在媒体计划阶段进行cookie同步找到创建预算要求的规模的足够的发布者。​

发布者使用Krux 来管理它自己的人群数据,如果LiveRamp 和 Krux 同步,如果 Krux 和服务器端头部竞价同步,闭环就完整了,让媒体需求方和购买方能够实时地更精准的比较他们的人群数据。​

发布者没有服务器对服务器技术,LiveRamp 是为数不多的能够将以人群为基础的营销活动和发布者直接同步的公司,但它要求由它近期收购的 Arbor 和 Circulate 团队带头的复杂的商业发展尝试。服务器端技术理论上将消除摩擦并帮助放大良性循环。​

​虽然 Digitrust ID 不能消除要同步用户资料的需要,但它可以帮助稳定的ID环境(如Google,Facebook或LiveRamp)之外的所有人通过统一ID在这些已同步的广告活动上实现规模。

前100个数字广告主中的大部分,都比较深入地尝试基于人群的市场营销。这些活动分类越来越复杂。聪明的广告主不断从他们的花费中学习并在迭代的过程中加强实践。​

与大型发布商进行手动Cookie同步会在同步时冻结计划,这可能会随着广告客户的营销计划的发展而过时。 发布商的服务器端技术将使广告商能够保持同步,从而可以在不进行任何业务开发的情况下衡量价格和规模的期望。可能它将会让数据定向库存的需求和供应方间遗留的摩擦自动化。

发布商有机会首次准确衡量每位用户的收入,但需要注意:服务器端标头出价解决方案不是发布商的一个即时洞察。 事件级报告会产生庞大的数据集,需要技术和分析能力来处理有意义的报告。​

发布商希望将他们的DFP广告管理系统数据传输文件加入其服务器端出价解决方案,以便他们可以汇总网址,展示位置,细分,广告客户,设备和地理位置等维度和指标。 从那里开始,下一个前沿是测量付费内容联合的ROI,这是一个难以捉摸的目标。​

Follow James Curran (@james_curran), Staq (@STAQ) and AdExchanger (@adexchanger) on
Twitter.

翻译来源:https://adexchanger.com/the-sell-sider/window-opening-give-publishers-control-audiences/?mkt_tok=eyJpIjoiWTJFeFpHTTJObU01T1dObSIsInQiOiJiUVdUS0dPUE12U3lJUnh2QVJuZExYcEtXZEFsZ3NyeGdRbUZ3bG1oejZiTzh5aVQ5ZzFhZCtvbXIyRHpoUnVQVVhcL2JnNkFPVm9XY3NZMVhWVWtBamVwVitOdzRDNVwvcmJQZnZhTmdwZkVwcUxpNVhobDRLS2lVZHpaTFp3aUJBIn0%3D

dmp数据管理

赞 (0)

添加新评论