我们无法衡量一个广告的真正价值

人都是有控制欲的,广告行业的人也如此。至少广告主一定是这样,他们做了很多营销方案,设定了许多投放计划,设计了非常多的创意。尽管绝大部分广告缺乏美誉度,但多多少少对受众会产生影响,有些甚至是大影响。因此他们一直想搞清楚一个广告产生的价值到底是多少?

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现代人把广告分为2个大品类:品牌广告&效果广告。

(摘自百度百科)效果广告是相对于品牌广告(形象广告)而言的一个概念,他们的区别在于广告的目的:品牌广告的目的是建立品牌知名度;效果广告的目的是促进销售(或其他消费者行动)。

一个广告被界定为效果广告还是品牌广告,是一个主观的过程。带上可以直接购买的slogan,就一定是效果广告,而不是品牌广告吗?个人觉得已经不需要太明显的界定,我们只讨论一个广告的效果怎么衡量,不关注它是效果广告还是品牌广告。

再回顾下广告的定义:

广告是广告主以付费的方式通过各种宣传媒介和形式,向特定对象传递商品、服务、形象和观念信息,以有效影响公众行为和观念的营销传播活动

我们目前可以直接得出一个结论,现在广告产生的全面价值无法被衡量

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目前行业采用的指标:
曝光、点击、转化、人群触达,可能还有些其他稀奇古怪的指标。

目前广告公司为了衡量自己的广告价值,在做的事情:
1.在自己的广告投放可触及的范围内,尽量收集到更多的转化指标,比如下载、安装、留资等,然后想尽办法跟广告主说是我的广告产生的影响。这种公司类型通常包括DSP、广告代理等
2.帮助广告主进行数据整合,可能是网站,CRM,广告投放,线下店等。这个是营销云

上面分类十分粗糙,还可以精细化划分,或者过段时间又会在另外一些方向上冒出几家公司。但核心问题是,他们都无法完全(或者说80%吧)衡量一个广告所产生的价值。搜狐在2016年还推出问卷产品,在投放广告时询问受众的感觉。这跟我之前想在网站上点击某块内容弹出询问“这块信息对你有没有用”的逻辑也没差多少。

那核心问题时什么?
1.我们永远无法完全衡量出一个广告的价值,因为它涉及人们的认知、情绪和长期达几十年之久的行为,技术手段难以衡量。Facebook吐槽说他们应该赚更多的钱,因为人们是在他们这看了广告,等了几天脑海中有个大概印象,然后才去google搜索产生购买。
2.互联网让人都连接起来了,但人产生的数据全部都割裂开了。要想较全面的衡量一个广告的价值,唯一办法就是让人们先联网,然后让所有的数据都打通。
3.数据打通了,还不能解决问题。受众的一次购买行为,可能是受多方面信息的影响的。受众可能是看了广告A,然后又看了广告B,看了广告公司1的广告A,还看了广告公司2的广告A最终才产生了一个行为,而且这个行为还是1个月后产生的。太复杂的事情了,都有影响,那我们需要好的数学模型来帮助我们计算。

最近看到uport的理念,每个人都有自己独一无二的身份,如果它能够帮助我们记录数据并打通跨平台,跨线上线下(实际上线下会变成带有实体坐标的线上)。那么或许能够解决这个困难的问题。

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现在,大家还是回去想自己如何能够讲出美好的故事,让客户相信你的广告产生的价值吧!或者,去突破下把数据打通,把价值衡量模型建立起来。

广告效果归因跟转化归因本质上是同一类问题,就我个人的经验和从其他地方看到的资料来看,转化归因是个极其复杂的问题,最核心是数据打通,数据一旦无法打通就很难建立模型进行有效测量。

广告效果

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