究竟什么样的广告才是好广告?

前不久写了一篇文章,《我们无法衡量一个广告的真正价值》。表达的意思是,很多人都有强迫症,想用数据来呈现一个广告的效果。但我们在文中分析,现在还做不到这一点。

最近,多个社会化传播又引起了很多的争论,广告的效果问题一时间又成了热门话题。笔者的观点还是那句话,目前还做不到对一个广告的效果做到全面科学的分析。但是我们可以对比分析下市场上人们的观点,看看人家是怎么思考的,对自己的思想进行补充和矫正。

AAEAAQAAAAAAAAc5AAAAJDFlYTBiYzVkLTlhZTgtNDk2Ni1hYzk0LTMzYWE1Y2Y0MWVlOQ.jpg

深度丨从百雀羚到陌陌,广告到底是软广好还是硬广好

这篇文章来自于微信公众号

这篇文章分析百雀羚、咪蒙、杜蕾斯、陌陌等广告营销手段,最终为了说明广告到底是软广还是硬广好。作者的观点整理后如下:
1.作者引用了广告之父大卫·奥格威的名——“一切为了销售,否则我们一无是处”。先阐明自己的观点,广告的本质应该是一种宣传手段,广告可以不考虑大众是否接受,只要用正确的方式跟受众沟通就好。

2.新媒体的广告普遍转化率低,人们通常记住了内容,而忘记了广告。植入式广告效果并不好。

3.经典广告都是硬广。可口可乐、脑白金等广告毫不遮掩,大大方方展现自己。反而收获了很大的效果。

观|誓要把广告做得很艺术

这同样是一个微信文章

看标题就知道作者是个文艺青年,几个月前笔者也是这样。几个月前笔者天天在想,现在的广告怎么就这么low呢?泰国的广告咋就那么感人呢?这么low的广告对人们有什么用呢?在加上笔者工作中接触很多广告行业不好的现象,比如作弊、恶意广告、受众视觉屏蔽、受众打扰等。当时想要通过创意端,做个专门创造和分享广告的系统,并让参与传播和创造优质广告的人获得收益。当然还得加上区块链,事到如今我都觉得这是未来广告的方向。

这篇文章的作者是什么观点呢?
1.作者有个价值观“艺术+科学”。 所有的品牌沟通,永远都在追求最完美的艺术与科学平衡。沟通的手法不但要科学有效,绩效可寻,还要大胆创新,有些做法不一定是来自于严谨的数据推算;沟通的语言要优雅美丽,但同时也要直指商业目的,不可以阳春白雪不切实际。
2.能做到这点的企业不超过10%。绝大部分广告过于“商业化”,上来就讲产品特点,催促受众购买;另外还有小部分侧重艺术情怀, 讲故事,讲感情,或者做一些古怪的艺术表演或者行为艺术,最后丢一个产品出来。前面我们看的津津有味,等产品出来了又觉得莫名其妙,不知道为什么这个产品要用这种方式去沟通。这些广告的尝试是好得,可总让人觉得有些浪费钱的遗憾。
3.最后, 倡导广告升级,就是做更美,更感情充沛,更值得回味思考,更愿意多看几遍的广告。

为什么分众传媒这么值钱?

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/mGC1HTBAzwgo78p6N-E7AQ

分众传媒相信大家都不陌生,楼宇电梯广告就是他们的典型媒体广告位。江南春多次表示如今传统媒体受到互联网的冲击,但分众占据的中国最具有购买力的几亿人不得不看广告的时间段,打造了中国最大的生活圈媒体群。引爆的企业产品包括,滴滴、褚橙、神州、饿了吗等。

分众传媒2015年借壳上市,市值2000亿。 江南春是个诗人。诗人说:黑夜给了你黑色的眼睛,你得用它看广告。你以为作者是来赞美分众的?错了,看原文中的这些表达:

这篇文章不是要讨论分众或者江南春,我要说的话十年前就已经说过了。但作为一个侵略性的存在,分众的那块脏兮兮的屏幕,在小区电梯里实实在在地恶心了我十余年。如今,那块屏还是十几年前的样子,只是更脏了,屏幕里活动的主角,也从PPG、拉手网、满座、团宝、F团等老一代冤大头,换成了优信二手车、瓜子二手车等新一代冤大头。一进电梯,就听见孙红雷在那嚷嚷:“没有中间商赚差价。”王宝强马上回了句:“钱没损失,就是最大保障。”黄渤嬉皮笑脸地用青岛话掺和:“划算!靠谱!”

美团没有投分众广告,一方面是因为融资额不如竞争对手,投不起;更主要的还是因为王兴不认可低效率、高成本的线下广告,他更喜欢相对便宜,并且效果可衡量的线上广告;而比广告更重要的是,花钱获得了用户,能否通过可靠的技术和产品,承接并且留住用户。这让美团成为“百团大战”中仅有的幸存者。

创业公司能够拥有的资源总是极其有限的,投给了分众,就给不到产品和技术,给不到高级人才的延揽。如果竞争对手占据了太多的视线,用户、员工就很难得到足够的关注。用有限的资源去支持分众传媒的业绩,在我看来是互联网创业公司所能做的最傻的事。

这就可以看出作者对分众这种“直白”的侵入式广告持批判态度。上面第一篇文章还在讲这种广告才是最靠谱的呢。当然整篇文章,作者主要讲的是创业公司,换成大型公司会好点吗?比如上文提到的百雀羚,在分众上打上1个亿的广告,销量能直线上升吗?

不得而知,大家都活在自己的世界里,自说自话。

而我们得保持清醒,意识到完全衡量一个广告的效果如今是不可能的,将来也很难。人们现在习惯制定一个kpi,然后以数字来衡量广告效果,广告公司就为了这个kpi绞尽脑汁。并不科学,但如果把一切目光都转移到受众身上,制造出相对丰富的模型量化受众的注意力价值,或许有新的思考路径。


**0527补充**

什么样的广告才是好广告?

这是知乎上的一个提问,题主的困惑是现实中有很多广告,但真正让他记住的很少。而且题主把这个问题归结为广告不够有新意。
人们的观点当然也是各不相同,但按分类来说有以下看法:
1.现在的广告,多从商业角度考虑,创意不足,没有考虑消费者的实际需求,而是一味陈述产品功能
2.有不少回答贴出了有创意的广告,为了说明好的广告就该这样。大概是:出其不意又情理之中,要玩套路。当然一定少不了把泰国的广告搬出来
3.还有总结出了各种名词:创新性、话题性、独特定位、文案优秀、看了不烦
4.还有不少,回答的点都差不多————差不多笼统

我比较想要清晰定义一件事情的,1就是1,2就是2,特别是在商业领域。很开心看到了一个只有2票的回答:

个人理解,符合受众需求的广告,即为好广告。这么说看起来挺敷衍,但并非如此,很多事物,其实并不存在绝对的好与坏,好和坏只是我们站在主观角度的认为。 一件事物的出现,刚好满足了你那一刻那一秒的某一个需求,直击你的内心,感染了你的整个情绪,你就会不由自主的认为这是最好的。 就好像大学时期的恋爱,女孩们或许会因为某个男生碰巧穿了一件干净舒适的衬衫,因为那一刻见面时的微妙感觉,而觉得这是最 美好的样子 。

广告,亦是如此,很多我们个人觉得非常不错的广告,也许在别人那里却反响平平,其其实就是我们的需求点不同,有的人想在广告中找到情感的共鸣,而有的人只想知道某件商品的真实属性。

但纵观目前的整个广告趋势,情感诉求的体现越来越多,这也说明,受众对情感的需求是要大于其他需求的,所以“就这样活下去吧”这类的广告词,直接击中了你情感中的痛点,有多少人忙于生存而没有真正去体验过自己的生活,这样的共鸣让你印象深刻。
实像这样风格的文案,小时候我们应该都有记忆,有首街头老歌是这么唱的 “我想去桂林呀~我想去桂林~可是有了钱的时候~我却没时间…”这大概是传播面最广最早的植入广告了吧。

虽然我批判现在的广告情怀泛滥,但是“符合受众需求的广告,即是好的广告”这个定义是我支持的。广告的好坏,将会以在特定时间特定场景下是否满足受众的需求为评判标准。这个说法看似可以量化而且合理。默默的给作者点了个赞,尽管这还没有成为主流共识或者说没人意识到这点需要达成高度共识,以促进广告内容和广告技术的发展。

电影中植入的广告,到底有多大效果?如何评估呢?

题主是个好奇的孩子,平时看电影就在想,电影里的广告植入,比如汽车、电话、饮料等,效果究竟有多大呢?该用什么指标来评估呢?
但不幸的是,回答中绝大部分人都偏题了,都在论述什么是好的植入广告,什么是坏的广告植入。这就到上面提到的那个知乎问题去了。人家问的是如何评估这种广告的效果,好在还有清醒的人:

1.如何评估广告植入的效果,目前业内并没有一个普遍认可的公式来量化“投入”和“产出”。何况对于品牌来说,其实不同的植入背后的诉求都不一样,有时是为了扩大品牌知名度,还有一些则是是为了刺激产品销量。当然前者可以通过用户调查来评估,比如好莱坞的iTVX公司,会派人在电影院门口问刚散场出来的观众能否记起片中的品牌。而后一种情况可以通过事后销量增加的幅度来衡量。

2.如何评估广告植入的效果,目前业内并没有一个普遍认可的公式来量化“投入”和“产出”。何况对于品牌来说,其实不同的植入背后的诉求都不一样,有时是为了扩大品牌知名度,还有一些则是是为了刺激产品销量。当然前者可以通过用户调查来评估,比如好莱坞的iTVX公司,会派人在电影院门口问刚散场出来的观众能否记起片中的品牌。而后一种情况可以通过事后销量增加的幅度来衡量。

这样看来,该问题的最终结论是:我们无法衡量一个广告的真正价值

互联网广告真的有效吗?

题主的困扰相信很多人都有,平时网络上的广告基本不点,甚至产生了自动视觉屏蔽。那为啥google、baidu等企业绝大部分收入来源于广告。这些广告真的为企业带来了效果吗?

1.有同学搬出了当今互联网广告2大阵营——品牌和效果。品牌广告的效果难以衡量,效果广告有一些CPC\CPA指标。(这种分析是不全面的,尽管当前广告投放商业活动中不得以采用了这些指标。详细见我们无法衡量一个广告的真正价值

2.网络广告是有效的,只是个人低估了它或者不是它的受众。而且网络广告的追踪手段解决了 “我知道我的广告费有50%是完全无效的,但可恨的是我不知道这50%在哪儿。”问题

3.互联网广告带来了精准定向的可能。

惊讶的发现,回复中所有的人都持有互联网广告有效的观点,并拼命寻找支持这个观点的论据。有个说法是,互联网广告一定是有效果的,不然不会有这么大的产业市场,广告主也不傻。那为啥与我们直觉相冲突呢?我们可以朝着如下的路径去思考:

1.可能我确实不是这些广告的受众,这个世界上确实有非常喜欢这些广告的人存在。那么这是由于互联网广告还不够精准导致的,它不该投放给我

2.有很多广告侵入性太强,从展现位置和内容上,对我们的行为产生了干扰,让我们的自由意志受阻。那么这是广告形式和商业利益平衡的问题

3.广告是有效的,我受着潜移默化的影响。我购买某个商品,或许是这些广告对我造成的影响。我甚至是需要广告来告知我有什么新商品和服务我可能会喜欢。那么这是广告推荐系统还不够智能的问题

4.在我需要某类商品或服务时,我绞尽脑汁想不到。但当我不需要时,这些商品的广告却来到了我的面前。这是广告实时性差,以及基于个体用户的需求识别不准确导致的

这样去思考,在广告推荐、广告形式、受众数据等方面,就会出现新的待扩展的天地

广告效果

赞 (0)

添加新评论