媒介革命——人性的逻辑起点

从本周起,我们将会定期更新关于”注意力经济“相关书籍的读书笔记。

声明:读书笔记带有一定的主观性,只具备参考价值。

今天我们开始讲述《媒介革命》,作者是中国作家 张雷,浙江工业大学广告系教授。整本书对注意力经济的起源、发展、架构有条理的进行阐述。今天看的是第一章《人性的逻辑起点》。

稀缺资源

由于互联网的发展,信息过载导致注意力缺乏。而注意力很难再生产,因此使得注意力变成稀缺资源,这个已经不用做过多解释。注意力一直是稀缺资源,只是过去的信息不算充裕(想想过去一周才更新一份报纸),当时的稀缺性没有现在这么严重,也就没有引起足够的重视。

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注意力经济

根据西方经济学的观点,资源的稀缺性会导致竞争。注意力的稀缺,也会引发经济活动。注意力来源于有生命的个体,注意力经济则由人产生(因为经济活动是人产生的,其他动物不存在经济活动),经济现象背后的逻辑起点应该从人的本性上去寻找。作者认为人具备3个特性:动物性、社会性、符号性

人的动物性——注意力经济发展的原始依据

动物世界的生存 竞争都是注意力竞争,人是一种动物,具备动物的3大生存本能:

  1. 付出注意力
  2. 获取注意力
  3. 逃避注意力

这些本能都是为了满足温饱,寻求安全和繁衍生命的基本需要。 比如 捕食、求偶、躲避天敌。都是在付出注意力观察周围的世界,发出声响以获取到别人的注意力,逃避不喜欢的人的关注。

人的社会性——注意力经济发展的现实依据

人在社会中,扮演着多种多样的角色。比如:孩子、父母、下属、朋友等。角色的扮演只有在获得他人注意的情况下才有意义。社会互动都是在注意力的交换中实现的。人们很难避免成为社会的一份子,也就是说人们不得不在社会中付出、获取和逃避注意力,以满足自己和他人的精神和物质需求。在这个过程中,注意力的经济属性开始凸显:

  1. 注意力具备经济的交换属性,人们经常付出注意力讨别人喜欢,以换取对方的注意力。人能够获取的注意力表现为名声,名声越大,就能获得更多注意力,也会带来一系列经济利益。这可以解释传统的名人、明星,以及当今的"网红"经济现象。
  2. 媒介是注意力资本的运作者。媒体会因为获得大量用户的注意力而通过广告变现。售卖的正是用户的注意力。

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人的符号性——注意力经济发展的终极依据

作者认为把人定义为符号的动物比人是理性的动物更准确。符号通常指代信息。以下是符号的特点:

  1. 符号的创造和意义的建立都是基于注意力资源的分配。人们的注意对象从过去的“物质世界”转移到了现在的“符号世界”,以满足精神的需要。
  2. 符号的演变过程遵循经济原则。符号变得越来越简化,以满足人们期望花费最小的注意力以获得最多的信息。因此信息也变得越来越简单和通俗。比如最近出现的内容创业,把书中的知识整合后讲给受众听,就是简化信息的过程。
  3. 符号的生产和消费,在信息时代,是为了满足人们的需要。所有的产品都是为了延伸人们的注意力,获取人们的注意力或者逃避注意力,其中获取人们注意力的产品最广泛(比如游戏、社交、电影等产品)。

符号消耗的是人们的注意力,这些符号的生产、改进、消费,都由公司或个体推动,并形成商业经济活动。这就形成了我们所说的注意力经济。

注意力经济发展的原因和动力是什么?

人的本性研究,直观的说明了注意力是人类活动直接调配的资源。这也可以说明注意力的流动(调配)构成了生命的体验和生命的意义。那么人类为了利益最大化,寻求生命的意义,就会通过各种途径去丰富生命的体验。人对自身生命意义的探索是一种本能,有2种办法可以延伸自己的生命:

  1. 医学上延长生命的长度
  2. 精神上获得更好的生命体验

精神上获得更好的体验,就是合理的调配人们的注意力。这就会推动注意力的研究以及由注意力稀缺而产生的注意力经济发展。

最后给出一个作者的小Tips:注意的能力首先是排除无关的信息的能力,在信息爆炸的时代,排除噪音和学会放弃十分重要。

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