媒介革命(第三章)——注意力"爱因斯坦"

网络的自然经济

网络世界的注意力
高德哈伯是注意力经济的早期探索者。网络时代是一个注意力经济时代,而非信息时代,这是他的一个中心思想。因为经济学研究的是一个社会如何使用它的稀缺资源。在网络时代稀缺的并不是信息,而是注意力。目前我们正处于传统经济向注意力经济转变的过渡时期,情况错综复杂。虽然来自传统经济基础的观念仍然影响着我们的行为,甚至主导着我们对世界的解释(以物质为主体的供需经济),但是这一基础正在解体。

货币功能的退化
注意力是网络世界的硬通货,但它跟实体货币和电子货币又不同,它不需要加密,可以自由流动。每一次直接或间接关注他人在新经济中都被认为是“交易”,这是一种通常不涉及货币的交易。货币为什么会退化?

只要两个东西之间可以用价格进行比较,货币就是有用的。一夸脱牛奶相当于多少?相对于哪个?如果我到慕尼黑,每天三顿正餐需要多少钱?这些问题都可以回答。因为出卖的东西有大量的或多或少的标准化生产,如果每一个夸脱牛奶都是唯一的,那么一夸脱的价格就是不可知的。(笔者认为,高德哈伯这句话,似乎也没有解释为啥注意力经济下,货币功能会退化

注意力经济也确实发生,人们在日常生活中发生的注意力交易,远超于货币交易次数。

注意力是难以购得的
注意力虽然短缺,也有普遍的使用价值,但高德哈伯认为它不是商品,无法购得。注意力很神秘,它似乎捉摸不定,也不像信息流动那样可以在技术上进行准确测定。例如,广告主为一则广告付费,他们只得到一个获取公众注意的机会,除广告本身非常有趣,否则观众就会视而不见或转换频道。即使广告很吸引人,他们也不一定把注意力集中在广告要宣传的东西上。广告行业是注意力经济的有效应用,但他们采用的测量手段还十分粗略:电视收视率、报纸发行量和文章阅读率等。这些测量方法远没达到真实有效的注意力反映。注意力要成为通用货币,需要测量技术。但这又面临隐私问题。

财富的新形式
人的注意力就是自己的财产。人可以剥夺他人的注意力财产。网络空间在给每个人提供更多可能性的同时,也不断提供一个非常有效的工具和方法来完善注意力的交易。每个人都可以向别人展示自己以获取注意力。一旦获取了注意力,意味着你拥有了精神财富,也意味着物质财富(最简单的可以通过广告变现)。

那么注意力经济下的贫困表现为什么呢?作者认为注意力资本化有2种形式,一种是社会注意力资本化,就是荣誉、信誉、名声。还有一种是自身注意力的资本化,就是学习、受教育和经验的积累。就目前来说,贫困主要来源于没有很好地实现自身注意力的资本化,没有受教育的机会。而从长远来看,特别是高等教育普及后,贫困很可能来自没有把社会注意力资源变为自身资本的能力,即无法获得他人的关注,建立自己的信誉和名声。

注意力竞争

我们注意的时候,到底付出了什么?

虽然我们知道是注意力,如何解释“一个人付与另外一个人注意力,注意力到底是什么”?整个社会都没有人能够下真正的定义,这是注意力经济学构筑所遇到的第一个难题。高德哈伯给出了粗略解释(甚至看起来不像是在给注意力下定义):

1.注意力是一种神经反应模式,我们对他人或者信息付出注意力,是一种生物神经特性。
2.注意力短缺是因为一段时间内大脑的新陈代谢速度是有限的,所以我们没有那么多注意力。
3.付出注意力往往伴随着回忆。每个人的注意所产生的感觉和理解都带有个人经历的烙印,我们对每个关注的事物,所形成的感觉都是自己经历与事物本身的”合成“
4.付出注意力是心理结盟。你注意任何一个人,都改造了你对他的精神状态,你思考他的思想,你感觉他的感觉。以后你注意到与他有关的信息就会自然产生回忆,并进一步强化与他的心理”结盟“
5.人们渴望注意力(被关注),是因为获取注意力是对自己生命的延伸,让别人可以理解自己的思想和感受
6.无底的欲望,人们吸引注意力的能力不会受到限制,人们想要不停的以各种方式获取注意力。

零和博弈
注意力是不能共享的东西,一个人注意力的获取,意味着另外一些人的注意力付出。注意力竞争虽然是零和博弈,但如果人类通过有效的合作,就会提高注意力资源的利用效率,在一些可能的地方用计算机代替人脑,减少不必要的注意了开支。工业革命的大机器生产,代替的是人的体力,而计算机时代的网络革命,它所带来的效应是大量的脑力劳动被人工智能取代。从而帮助人们节省注意力。

注意力资本家
传统社会阶级分为:工人、中产阶级和资本家。在注意力经济中存在2个基本的阶级:明星 、追星族,形成以名人为核心的普遍的”明星体质“。明星就是注意力资本家,他们可以对追星族的注意力资源进行支配,把它们转移给第三方,并从中获利。

但不是所有的追星族都是”打工命“,在他们中间,有一种职业化的”粉丝“。他们通过与名人的特殊关系,获得名人产品和名人交流的机会,并把这些产品和机会转化为商业获得,从而获利。他们是注意力经济时代的”小老板“。

因此,注意力财富的流动带来社会财富的重新分配,但是仍然存在社会财富不平等的情况,甚至比传统经济分化得更加严重。

新贫民阶层
注意力经济下的新贫民,他们不能用任何方法出名或引起人们的关注。因此也不能借用注意力经济,获取良好的生存资料。但更值得关注的是,注意力经济中可能会存在大规模的中产阶级。因为主流文化正在分化为无数的文化碎片,除了大明星为核心的主流文化,还有由大量小明星构成的亚文化群体。这在传统经济中,已经有了很好的表现。比如拥有一定社会地位的中上流社会人士,他们拥有更多的赚钱机会。而这在注意力经济中将更加普遍。

社会冲突和恐怖主义
由于注意力经济中的注意力配置不均的问题,同样会导致社会心理落差。有不平等就有反抗,当前弱者向当前强者发起反抗会导致社会冲突。

未来图景

高德哈伯基于注意力经济对未来做出预测.

生产力丧失意义
注意力经济时代,传统生产力不再是主流。但注意力可以看作是一种新型生产力,获得注意力越多,生产力越大,收入也越多。但注意力在目前是没有测量标准和方法的,任何的东西的测量都没有绝对准确,不仅是注意力,就是一个苹果,也是有个性差异的。 要想注意力真正构建起来,就需要我们建构起注意力测量方法。本书作者认为:

尽管世界上不存在真理和绝对准确,我们仍然可以提出一些在阶段性时间内合乎逻辑并为人们所接受的测量方法和标准,那么,注意力市场依然会繁荣。计量的母的不是客观准确,而是对人类有没有价值和意义。

对于这个问题的认识,我们可以回顾人类社会数学的发展历史。早期数字对我们的祖先是非常模糊和粗糙的,早期人类的交易行为中许多农产品以“堆”的来论数量,交易双方大致可以接纳就行。到了现代社会,我们购买苹果,也是以“大致”的品质,哎确定价格,以“大致”的重量来确定付出货币,我们不可能要求每个苹果质量都一名模一样,也不可能要求商家用天平称量,以精确到“毫克”。这就给注意力测量标准提供了参考。

广告业走向死亡
在如今,广告业受到了注意力稀缺的强大冲击。人们基本上记不住这些广告,他们为了有效利用自己的注意力,选择忽视或者快速忘记这些广告所传递的信息。在未来,广告将变得越来越艺术化,通过广告人(广告艺术家)的独特吸引力而形成圈层化的团体,就像明星一样。这样的广告人是很多的,他们是自己广告的导演,具有自己广告风格。而广告主更多的就是让自己的产品跟这些广告艺术家联系起来,就跟他们过去找明星代言一样。其实,广告并不是真正意义上的死亡。相反,我们会处于一个打广告时代,因为自我宣传在这个社会将发展到一个空前的高度,广告不仅无处不在,而且也到了无人不广告的地步。当然,传统的广告将会走向衰亡。

明星成为注意力社会的地标
明星是注意力经济中的一个常见词,当然它跟我们现在所说的明星不同。这样的明星数量将比现在多得多,任何一个小团体中具有影响力的人,都可以算是明星。他们拥有支配团体中其他人注意力的能力。他们会起到地标的作用。

余暇越来越少
人们一直觉得随着经济的发展我们会拥有更多的自由支配时间,人们过上轻松的日子。很显然,我们都能发现这想法多么荒诞。我们并没有变得越来越轻松,反而压力越来越大。在注意力社会中,这种情况不会缓解,反而会更加剧烈。

隐私观念出现颠倒
高德哈伯认为,这里的隐私不是指不被看见,而是指不被迫看其他人。 隐私观念和传统的“不被别人看见”的隐私观念颠倒。

政府只扮演小角色
高德哈伯认为,在注意力流失的情况下,立法和税收都会变得非常困难,因此政府所扮演的角色可能越来越小。

注意力成为社会基本福利
拥有注意力就拥有财富 ,注意力经济还没有准确的定义,高德哈伯也没有。未来是注意力经济的时代,但我们还有很多路要走,很多事情要探索

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