区块链对广告,究竟意味着什么?

几天前, 曾任 Snap 广告业务高管的 Sriram Krishnan 在自己博客上就BAT(Basic Attention Token)对广告行业提出的改革进行分析。总体来说,他赞赏这种敢于革命的事情,但提出了BAT方案的很多弊端。

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从2016年开始 ,adblockchain 开始研究区块链广告应用,当时讲这个概念的人还很少。比较出名的是BitTeaser,Mass等,这些公司在当时,主要是嵌入数字货币(如比特币)支付为主,更甚至如Mass有使用区块链建立用户营销档案的方案。偶尔也有国外的营销专家会发几篇文章,对区块链在广告上的应用表示兴奋,《区块链可以怎样改造在线广告行业》

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在2017年,关于区块链广告应用有了新的一轮热度,这跟数字货币大热,人们进入疯狂泡沫阶段有关。比如BAT、AdEx等区块链广告应用的大额融资,市场进入疯狂阶段。但按照正常的技术发展路径,疯狂之后是断崖式下跌,然后进入平稳的应用阶段,详情见《从歪曲的比特币谈区块链应用及误区》。那么今天adBlockchain向大家阐述,区块链广告应用面临的问题与可能的发展方向。

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起源

扛起新旗帜的人,绝大部分都是在自己拥有雄心壮志时,发现了现实中不可调和的冲突。就像熊彼特说为什么有创业?因为市场上有问题,然后创业者受高额回报的促动,创办新的经济体,推动了经济的发展。

广告行业的冲突,我们过去讲了很多。在这里一笔带过,“数据孤岛”“用户排斥(受注意力稀缺影响)”“流量作弊”“花园围墙”。“数据孤岛”“流量作弊”“花园围墙”是大问题,一家公司解决不了,整个行业联合又涉及成本过高,商业模式等问题。“用户排斥”几乎是行业的导火线,信息已经严重过载,惹急了用户就使用“广告拦截插件”“买会员去广告”“生物本能屏蔽”。 这些问题,adblockchain觉得调和的可能性很小。当然,像小米一样致力于以区块链为底层,打通行业营销数据,或许是下一代的“营销云”,真正的“营销云”。

区块链这种新技术进入人们的视线中,探索各种各样的应用场景时,解决各种各样的问题时,发现广告有可能是一个切合点。

区块链怎么解决广告行业的难题?

行业目前有针对这些问题有一些解决办法,当然还不是最佳的,有些甚至可能是错的。但有人探索比没人探索好,下面是一些解决思路。

1.流量作弊
流量作弊是市场利益驱动的,主要问题是过往的大规模投放中(特别是RTB),监测均是http服务进行数据收集。收集的信息包括:IP、浏览器信息、设备信息、时间、网站信息等。业界进行作弊监测,基本是事后进行日志分析,找出异常数据,把过热的网站列入黑名单。当然有更复杂的数据清洗和比对的技术应用在其中。

但这样,还是无法有效的解决作弊问题。详细见我们之前的文章《数字广告乌云:流量作弊》。2017年,关于流量作弊和透明度的最大讨论,就是宝洁发起的建立共同的监测机制。随后各个广告技术团体开始火急火燎的推出监测标准(中国的广告技术公司动作最快)。但问题是,想想实施成本。广告公司千千万万,Vast和Marid协议推出很多年了,又有多少公司使用并严格遵守了。标准这种问题,如果整个行业90%的公司没有实施,那么也解决不了多大问题。

adChain推出媒体注册表,这是一个基于以太坊区块链的一个智能合约。它目前被设计用于记录媒体的认证记录,媒体需要向注册表发起认证申请(消耗代币adToken),由adChain生态中的代币持有者发起代币投票,可以投支持或者反对。最终由代币多者那一方获胜,决定该媒体是否能够进入该注册表。

公众审核媒体 ,是需要付出自身的利益的,如果为一个恶意媒体投了支持票,那么最终很可能会在裁决时处于失败方,那么代币也将会被没收(要知道在数字货币领域中,代币是具有经济价值的)。这样,处于注册表中的媒体是可被信任的,注册表将会被对接到广告投放中(可能是adx、dsp等),广告主可选择向这些媒体投放广告。媒体处于注册表中的时间是有限度的,一旦失效就需要重新申请,以防止媒体质量下降。

adChain还打算引入广告注册表,以验证广告被真实的投放在某个网站上。没有透露具体方案,但应该和媒体注册表一样,进行投票认证。么adChain是否能够有效的解决流量作弊问题?(所谓解决,并非完全避免,做到90%以上或许就满足了行业需求)adblockchain认为这是一种可行的方案,但也面临一些问题:

验证速度是指媒体数量非常庞大,特别是再加上广告是否投放的认证,每天在adChain上需要处理的事务将非常多。adChain设置了每个申请的投票时间,时间一到就会进行裁决。但申请很多,代币持有者是否能够同时处理多笔申请,以保证有足够多的人对一条申请进行验证?这非常像区块链中的共识和挖矿问题,可能的解决方案是根据媒体提供的认证代币数量排序,提供的代币数量越多,则会被代币持有者进行优先处理(放心,这类似挖矿,会由程序控制)。再加上我们后面会提到的状态通道技术,可以有效的提升验证速度。

广告注册表的验证问题。媒体验证,人们可以去观察这个媒体上的内容进行评估。那广告注册表,人们怎么去观察这个广告是否投放在某个网站上呢?特别是rtb中,网页上每次展示的广告都不相同。这个是悬而未决的事情,adblockchain
也没有想到好的办法。

有人担心,是否有那么多验证者参与去观察广告是否投放,或者媒体是否是恶意网站?这是多虑的,了解区块链的人都知道,矿工们组建机器和机房,做着并没有什么意义的计算(POW),只是为了挖得一个比特币。为什么?因为有利可图,受市场利益驱动,一定会出现这样的群体。再说了,现在有公司还会专门组建广告审核部门,用肉眼识别图片是否违规。如果这都有人做,adChain的审核机制并没有建立不起来的阻碍。

2.数据孤岛&花园围墙
这2个问题通常可以被这么联系起来:由于现在大小公司的各自为战,各自为自己的大小花园建立围墙,导致了数据海洋中大大小小的孤岛。

数据孤岛的危害是巨大的,对广告主来说,他们无法掌握有效的消费者数据,数据经常形成断层,他们无法做很多本该更有效的广告活动;对于消费者来说,数据孤岛给他们带来了无效的广告推荐,因为没人能够全面了解他们在不同地方的行为,以判断出他们是否喜欢这个广告(当然,就算了解了,广告业不一定会精准,因为广告逻辑不是站在用户体验上的,广告一直就是“精神强奸”)。

区块链在这个领域,具有巨大价值。有不少人把区块链说成是物联网落地的基石。这不是没有道理的,区块链本质上是一个账本,人们基于共识以确定在上面记录什么东西,并可以带有强隐私保护。过去数据孤岛由商业隐私问题导致,如果区块链能够“确定数据标准”“串联各种数据”“按需付费使用”“保护数据隐私”。那么无疑会把整个社会的数据打通,构成数据网或者数据云。

有2种实现方向:
(1)基于企业
hyperledger是IBM发起的区块链开源项目,是业界当前最火的企业级区块链技术方案,目前已经发布正式的1.0版本。多家想要打通数据,建立合作共赢的企业可以组建成一个网络,每家公司都可以是一个节点,当然也可以抱团成为一个节点,以参与共识投票。

adblockchain认为,企业的数据打通是大维度上的。

  • 比如“汽车爱好者”有哪些,在今日头条上有用户集合A,在一点资讯上有用户集合B。那么就需要建立起“汽车爱好者”受众群,A+B。
  • 再比如,一个用户在Facebook上看了广告主的广告,做出了什么行为;这个用户在twitter上是否看了广告主的广告,他在twitter关注广告主的竞争对手吗?广告主想要这些数据,以指导他们改进自己的产品,做针对谁、什么广告内容的广告。

首先可以定义数据标准,让不同家企业存储到区块链上的数据格式达到一致。另外,通过隐私保护,任何一家企业都无法直接使用到其他家的数据,除非拥有对方的许可或者通过智能合约进行支付购买使用权。使用数据后,挖掘出来的新数据将被补充到区块链中,使得这个“数据云”不断的丰富。

这样讲还是粗糙的,因为大多数公司还处于摸索阶段。有2个问题是需要面对的:

  • 技术问题 ,随着一家企业的不断使用数据,是否会导致它“窃取”了别家的数据并占为己有?从公平性上讲,这是需要杜绝的。类似的有Mass network的做法,打通数据时,使用一定时间段内不变的用户ID。
  • 工程问题,这看起来是一个需求复杂的事情。不同广告主有不同的需求,这像一个营销云,营销云要处理的业务非常复杂。

有人会问,建立规范成本不是很高吗?就像流量作弊规范一样不可行。但是数据打通是广告技术公司利益驱动,数据是数字广告的基础。没有一家公司不想获得更多的数据,甚至是获得数据的机会。而流量作弊,是广告主利益驱动,实际上他们不涉及广告技术公司的利益,因此很难。

(2)基于个人用户
互联网发展到今天,已经进入了很明显的关注个人的时期。非常多的自媒体、网红涌现,他们都在追求发出自己的声音,让世界听到自己。传统的广告投放,以大规模覆盖为主,不考虑受众情绪。就算在提倡精准营销的今天,仍然是以广告主需求为主导,这无可厚非。

所谓个人数据打通,最重要的是对于互联网上的用户,要有一个统一的身份标识。建立个人数字档案,往同一个身份标识上,不断的去丰富数据。当一个人的各种数据被整理加密存储起来,并可以授权其他人、应用、企业、组织使用自己的数据(部分或全部),那么对于个人来说,不仅是便利,更多的是可以获得有效信息推荐的机会。

Uport就是本着这样的理念进行的项目。每个使用Uport的人,都会拥有一个以太坊的账户。用户可以更新自己的Profile,目前包括:名称、邮箱、头像、描述、电话、国家。每次更新,都会将记录更新到区块链的智能合约中。用户可以授权其他用户访问自己的数据,这样在支持uPort的应用中,相当于使用的是这个用户全网统一的身份,后续一切对行为数据的挖掘,都可以同步到这个身份上。用户完整的用户画像就会被描绘出来。

在广告行业,如果每个人都有一份独特的数据档案,那么真正的精准营销将被实现。BAT也是这么做的,adblockchain曾在slack上与BAT成员讨论他们如何实现基于个人的推荐:他们会实现本地的机器学习推荐,在本地使用用户数据和广告进行匹配(广告定时同步到本地),达到高质量推荐。虽然这样做看起来有点不切实际,因为机器学习配置要求高,个人电脑难以满足。但BAT很显然也意识到基于个人维度的推荐的必要性。否则,用户将被淹没在信息洪流中,最终注意力涣散,任何的广告效果都不会有。

3.消费者排斥
这已经是不争的事实,特别是人们在互联网上有了选择权后。人们不会眼巴巴的在电视剧播放前看着广告,而是会转去Facebok、Twitter、Wechat。这与过去信息还相对匮乏的时代完全不同,消费者十分排斥广告。因为广告在阻碍他们的自由意志。

我们要么解决这个问题,要么等着广告主找到其他与消费者接触的方式。但没人知道新的接触方式是什么。已经提出了很多年的“注意力经济”或许能给我们一些启示。注意力是信息丰富时代的稀缺资源,稀缺资源具有经济属性。因此结合个人数字档案,或许我们可以搭建一个优秀的推荐网络,作为用户注意力的守门人,把握占用用户注意力的每一条信息,这其中就包括广告信息和服务推荐信息。

现在已经有很多公司在尝试做这样的事情了,比如Decent、Steemit、Akasha等。他们允许用户将信息通过区块链进行内容存储,并发行代币以衡量用户在网络中产生的影响力,接着他们就准备做基于个人的注意力优化。让每个人看到自己真正感兴趣的内容,并因自己的注意力而获得代币收入。想想人们会因为看了广告主的广告而获取收益,或者因为传播了某个广告而获益。

这听起来很疯狂,也不知道有没有什么用。但这群人都不是愣头青,而是有丰富行业背景的,事情背后必有原因。注意力经济由于数字货币的流行,再次被挖掘了出来。只是要建立这样的经济体,需要我们先把前人已经总结思考出来的问题回顾一下。参考adblockchain的《媒介革命》系列文章。

应用和技术挑战

如开篇提到的Sriram Krishnan对BAT提出的思考,区块链广告确实会面临下面这些问题:
1. 大型平台效果好、规模效应大。而新应用,市场规模小
Sriram Krishnan认为Facebook、Youtube的广告天然具有原生属性,市场规模大。而BAT所描述的侵入式广告仅仅占1%,而且大型广告平台不存在作弊问题。

首先声明,adblockchain讨论此事并非为BAT辩护,完全是站在区块链广告应用发展的角度讨论。

  • 如凯文凯利在《必然》中描述,去中心化广告系统在一开始只能从小市场做起。任何一家新型公司,都会面临对巨头的挑战,避其锋芒而选择小的新兴市场,等待市场机会。这是创业公司基本的生存法则。谁能保证这1%的市场未来不会是主流
  • 大型广告平台,如facebook,内容天然原生,适合广告并没有作弊问题。但我们在上面提到过了,广告行业的导火线是消费者排斥,其次是数据孤岛和花园围墙。facebook在消息洪流中,广告效果能否一直保持,数据孤岛和花园围墙的问题,比作弊问题大得多

2.本地广告推荐的局限
这点没错,BAT的方式值得商榷。本地要支持大规模计算存在问题,当然也期待Brave有好方法。毕竟Javescript创始人担任CEO。另外,推荐是否能够真正做到符合个人兴趣,优化个人注意力,这是整个推荐行业的问题。因为推荐和过滤器泡沫的存在,总是推荐相同性质的内容,对用户来说不是一件好事情。

3.给观看广告的用户付费会造成错位激励?
Sriram Krishnan认为给用户付费,因为他们看了广告。这是错误的做法,用户会因为收益而去看广告。与积分墙一样,收获的都是劣质用户。adblockchain认为这是正常的思考方式,确实面临类似积分墙的问题。但一旦我们提到注意力经济,事情就不太一样了。最稀缺的注意力资源,在区块链上被衡量,建立新的经济体。甚至早就有学者高德哈伯表示,注意力经济时代,货币将不复存在。或许几十年过去了,区块链会成为助推器。

4.注意力是否需要被量化?
Sriram Krishnan觉得未来不在于衡量注意力,而在于量化结果。广告主关注的是结果和转化。adblockchain认为,衡量注意力是对于用户本身来说的,不是对于广告主来说的。如果网络持续朝着关注个人的方向发展,个人稀缺的注意力资源的重要性就会被放大。广告主和网络平台追求效果,首要考虑的就是用户的注意力稀缺和注意力配置的问题。

这场讨论,本质上关于的是站在谁的角度看问题。区块链本身崇尚去中心化,因此建立在上面的应用,更多的考虑个人用户。过去的中心化广告系统,更多的是考虑单向式的广告推送。在去中心化的广告系统中,或许会诞生出新的营销和广告信息沟通方式。

adblockchain经过实践和研究,区块链广告应用目前遇到下面一些实践问题,期望后面有兴趣的朋友可以一同探讨。
1.账户问题
我们可以看到很多已经发行产品的区块链应用,都是要本地内置区块链客户端,比如以太坊的GETH。或者像dnn.media,使用metamask或者parity浏览器应用代替客户端,实际上metamask和parity在需要安装GETH客户端。这增加了用户安装成本。

另外,区块链账户使用私钥(JOSN文件)或者助记词(无规律的字符串),这对用户不友好,跟现有网络中的账户体系差异大。要实现更友好的账户功能,可利用应用服务器的geth客户端和智能合约加密存储用户的助记词(未实际验证)。用户进行只需要使用正常的账户密码登录。更甚者,还可以利用uport的思想,提供朋友验证的账户找回功能。

2.数据存储问题
毫无疑问,区块链不适合存储大量的数据。因为智能合约的存储非常贵。好在有IPFS这样的服务,让我们可以把用户数据(加密)或者广告素材存储起来,无差异的获得一段hash。区块链上只需要存储hash字符串就可以。

这里的问题是,传统广告素材使用CDN服务,IPFS使用P2P协议,在目前全球节点还不多的时候,响应速度可能不会有CDN快。但相信未来,这不会是什么大问题。可以使用集群化的IPFS,相当基于IPFS搭建一个存储集群。

3.并发问题
以太坊目前的并发在1秒25笔交易左右,远远达不到生产环境的要求。因为广告服务需要频繁的区块链上用户数据频繁的操作(特别是读取),状态通道是一种正在研究的技术方案。让跟多与最终状态无关的中间操作,在状态通道中进行,把最终的状态更新到区块链上。闪电网络是比特币交易加速器,采用类似状态通道方案。hyperledger采用新的设计体系,在设计初始时就有考虑到并发问题。我们可以看到业界正在为此努力,在做广告应用时,需要结合选择方案,并做好切换方案的准备,因为一切还不稳定。

4.用户行为数据隐私问题
区块链广告应用,强调用户隐私。用户数据加密存储在IPFS,并记录hash在智能合约中。那用户行为产生的新数据,该怎么更新到区块链中呢?

数据由公司A进行挖掘,更新到智能合约中,更新会使用到用户标识(在区块链中是用户address)。这样公司A相当于掌握了这个用户的部分数据。因此我们需要引入零知识证明方案,做到更新数据但不需要用户标识。Zcash是零知识证明的应用者,它为用户数据更新的隐私问题的解决提供了指引。adblockchain并没有实际尝试解决这个问题,但相信基于零知识证明方案的改进可以解决这个问题,而且很快就会有人提出这样的方案。因为数据隐私是区块链的一个主题。

写在最后

很兴奋看到如此多才华横溢的人在探索区块链广告应用,即使一切仍处于早期。人类在预估未来的变化时一直处于滞后状态,很多人认为区块链如今还有很多问题,估计要再过5到10年才能实际应用。我们可以看到越来越多人和公司加入,这会成为助推器,毕竟任何实际发生的事情,都只是来源于人们的假想和认可。区块链按照现在的进展看,再过2年就会有成熟的配套方案。这也是为什么IBM已经火急火燎的在云平台Bluemix上提供了Blockchain入口。

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