广告技术坏了,到底哪里坏了,还可以修吗?

"ad tech is broken",第一次看到这句话时,就感觉到接下来一群人将发起反抗。果不其然,随着数字货币的炒作热潮,区块链被人们当作了反抗“霸权主义”的武器。人们纷纷创建去中心化网络,要瓜分Google、Facebook这些传统霸主的市场,就像古时候的农民起义。这里面有"去中心化社交""去中心化游戏""去中心化医疗""去中心化广告"......

农民起义有个特点,就是天不怕地不怕,打破一切传统,重新改写世界运作和分配制度。ICO的盛行和韭菜的进入,让创业者和炒作者获得比风投容易很多的融资机会,而且资金量要大上几倍甚至几十倍。再也不会有风投问,你的商业模式是什么?你的用户是什么?你什么时候可以盈利?你为市场带来什么价值?你认为的需求是真的需求?

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有好有坏,疯狂让想象力极大放大(现实可见,区块链的疯狂程度比人工智能潮更剧烈),说不定会出现新一代巨头。回到广告技术,我们分析下这么多公司:
1.广告技术到底哪里坏了?
2.区块链广告公司准备怎么修?

跟adblockchain早期分析一致,几乎所有的区块链广告公司都摆出了几点事实。
1.广告作弊导致一年近80亿美金的广告费用损失
2.广告生臃肿,这导致了广告效率极其低下
3.数据孤岛,不同平台的数据无法打通,用于广告投放的数据远远不足
4.消费者排斥,广告屏蔽插件盛行

早期adblockchain的子项目Thunderants,就以上面4点做为市场痛点。区块链广告公司准备采用区块链技术来修整这些问题。
1.既然ad tech已经遇到了这么多问题,要不就重建吧!Direct-marketing就是不要任何的中间环节,只有广告主和受众,受众与广告主直接进行广告交互,代表为Bitclave。

2.作弊这么严重,那么我就专门打击作弊,做个媒体注册表吧!以adChain为代表

3.看起来现在问题蛮多的,但是程序化是不可逆的趋势。那用区块链智能合约来实现自动公正购买,以纳斯达克为代表;现在的RTB存在不透明等问题,用区块链扩展RTB协议,重新定义dsp、ssp、dmp、用户的功能和行为,以Papyrus为代表

4.广告技术坏了,主要问题是用户不理解。那给用户利益,让他们贡献数据获取优秀的广告推荐,同时因为数据和注意力获得收益,媒体也会获得捐赠。这样对广告主、消费者、媒体都有利,以Brave为代表

5.在现在的广告网络中,想办法解决数据孤岛问题,让数据流通起来,服务好广告主。以MadHive为代表

当然还有不少家公司没有提到,但基本可以归类到上面的描述中去。广告技术坏了,确实,坏的地方我们也看到了,就在上面。可以修吗?上面也有很多公司提出了方案,并出了白皮书,获得了融资。摩拳擦掌跃跃欲试,我们也很期待这些模式可以成功,毕竟初衷都是好的——让人们生活得更加美好。

前段时间听汽车之家创始人李想在混沌大学分享,说到过去2年的创业失败率很高,不是因为创业失败率本来应该很高,而是很多人根本不懂得如何做产品。感触很深,因此adblockchain作为专业的区块链广告资讯平台,安静下来分析广告技术修补之路。以下皆为adblockchain观点,仅供参考,不提供建议和咨询用途。

广告技术到底坏在哪里?

广告营销最简模型——广告主&媒体&受众,广告主期望以最低的价格触达和影响自己的潜在受众;媒体期望通过受众流量和受众数据做最大的变现;受众期望能够获得有价值的信息(包括广告)

广告痛点是事实——作弊,中介,孤岛,排斥。
1.作弊不是ad tech broken的主因(因为作弊在任何市场都存在)

2.中介也不是(因为任何市场都有中介,就是上面提到的direct-marketing也会有中介,广告主不懂的地方就一定会有第三方服务公司代劳)

3.消费者排斥是个大问题,过去也有广告,消费者也排斥,但那时人们没有如今那么丰富的选择。脑白金在过去能够拯救史玉柱,但如今可能不行了,因为你广告时,人们去做别的事情去了或者他们注意力极其分散,你打没打广告受众根本不知道。再想想大多数广告主可能并非像脑白金一样有钱,这些长尾广告主是广告市场的基础,他们如今在广告推广中几乎得不到什么好处。想想,现在的广告点击率平均不到1%,如果它能提升到10%,20%,30%,40%,这里面存在巨大的空间

4.数据孤岛也是个大问题,它使得广告人的思维和天地变得十分狭隘。受众在视频网站的行为,在电商网站的行为,在旅游网站的行为,一交叉分析就能为广告主提供look-alike的基础资料,广告主可以改进自己的产品,改变自己的广告内容,定位精准的用户。媒体可以把自己的数据贡献出去获取收益(用于分析挖掘,用于其他应用里的广告投放),而不仅仅要等自己的用户来到网站时才能赚钱。受众会获得惊艳的广告内容和优惠折扣,而不是过去那呆板的令人恶心的恼人广告,即使广告内容依然呆板,但至少在匹配受众的近期或者即时需求上做到了更好

因为环境变了,因为用户也变了,所以广告技术坏了。

从上面分析,我们得出消费者排斥和数据孤岛是广告营销痛点的主因。而更惊奇的是,数据孤岛的解决,直接缓解了消费者排斥问题。广告点击率和互动率将得到几倍甚至几十倍的提升。一个新兴健康的广告生态将会运作起来,或许从4A公司走向衰败开始,就注定了新广告模式代替传统广告模式登上了舞台。

我们再反过来看如今的区块链广告公司在做的事情,他们都会提一个概念——消费者控制自己的数据,让数据更好的流通起来。只是绝大部分公司打算通过他们的应用钱包和广告交互,让用户主动贡献出来。试问,用户在钱包中的数据就够了?什么应用能够做到满足音乐、视频、购物、订票的所有需求?别忘了,用户还有十分个性化的需求,他们要看youtube,也要去bilibili。什么应用能同时满足那千奇百怪的长尾需求?如果不能,那给用户承诺的优质广告内容推荐,向广告主承诺的高质量报告数据怎么实现。

最终还是会回到“区块链如何解决数据共享” 问题。这个问题又可以转化为“大数据下如何进行数据共享”,然后再引申出“数据隐私保护”“如何在保护数据隐私的情况进行数据共享”。在现有的区块链广告公司的方案中,可以发现一些方案,但考虑还不是很充足,这是一个复杂的问题,涉及利益、技术、产品等问题。adblockchain打算用另外一篇文章来梳理,先附上《大数据发展的最大制约——隐私》供大家感知。

关于这个问题,已经有不少的公司和组织在进行研究,ADLedger就是由IBM和MadHive组建的研究组织。毫无疑问,不论是否是广告营销领域,数据共享将会把互联网带向另外一个高度,相信区块链的信任特性会在其中发光发热。广告技术将会有3个重要方向,一个是现有的竞价、内容、推荐、VR、AR技术;一个是营销数据协作技术;还有一个是点对点的广告传播网络。

以上,为adblockchain观点,仅具参考价值。

区块链广告blockchian ad tech

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