媒介革命第九章——颠倒的买卖(一)

广告是现代社会营销的基本手段。一方面,我们无法想象,如果没有广告这个世界会变成什么样;另外一方面,社会对广告的谴责越来越多,广告让人窒息,它以谋杀时间的方式谋杀生命。广告的竞争近乎相互毁灭,人们想逃离广告。那么有没有这么一条通道呢?意向经济的思路或许给我们指明了方向。

一、意向经济

“行销锁定的目标有两个:一个是那些会花时间省钱的人,另一个就是那些会花钱省时间的人。我们发现属于后者的越来越多。”在注意力经济学派中,有一部分人的观点与主流的观点有些不同,他们谈的不是注意力,而是意向。在为2006年的新兴技术会议确定主题时,许多人争相抛出“注意力经济”。当时西尔斯就出现了意向经济的想法,不过那时他只是一个听众,没有发言的机会。经过一段时间的思考以后,他把对这一问题的思考写成了文章,提出意向经济(The Intention Economy)的概念。并于2006年3月在网上发表。

1.买卖关系的颠覆
西尔斯是注意力经济实验学派的重要人物斯蒂夫 基尔墨的好朋友。在事业上有密切的合作。对基尔墨比较了解,他认为基尔墨在注意力经济问题拥有发言权,因此一直希望基尔墨在会议上能对注意力经济说些什么,但是,这次会议基尔墨并没有发言。关于注意力经济,基尔墨曾经在许多场合有过多次发言,甚至通过广播做过“注意力技术”的专题演讲。但西尔斯也承认,即使全神贯注,他也只理解了基尔墨所说的一小部分,因为太专业。

广义上说,我们大多数人都在以各种不同的方式从事商业活动,就如一篇文章所说的,我们每个人都需要依靠出卖一些东西来生活,商人出卖商品,牧师出来精神舒适,教授出卖知识,哲学家出卖智慧,乞丐出卖怜悯。我们都是需要买家的卖家。面对注意力经济主流学派强大的声音,西尔斯对他们观察问题的角度提出了一个实质性的问题,即他认为许多关于注意力经济的讨论,都是从卖家出发,而不是买家出发。这是一个方向性的错误

现在媒介依然依靠广告生存,最为成功地网络经济也是如此,如谷歌的经济收入几乎全部来自广告。广告的有效性让人感到悲哀。广告交易中有一种流传甚广的说法:“我知道广告的花费一半时浪费的,但我不知道是哪一半。”虽然谷歌可以在根本上改变这种状况,但目前它仍然产生大量的浪费。只有浪费的部分(即非广告目标受众)在买卖双方都能够接受的范围,交易才能成功。

西尔斯反对传统的广告,而主张用“引导”的方式实现商业目的。他说,“虽然对我来说‘引导’ 比‘眼球’听起来不顺,但至少‘引导’把我看作是潜在的购买者,而不是那些受到广告说服影响就可能成为购买者的‘消费者’”。任何一个人都有这样的经历,大众广告行销只是在数量上的积累,而对个体来说它的效果几乎是零,我们接收的大量广告信息对我们和商家来说都是没有价值的。广告缺少的是针对性

由此,西尔斯有了“意向经济”的想法。意向经济不是围绕着卖家而是围绕着买家存在。它的方法是基于一个简单的事实——买家及他们的购买意向是金钱的首要来源。我们不需要用广告来打动他们。“意向经济”是有关“市场”而不是“行销”。意向市场是一个客观存在,没有必要通过行销制造“意向市场”。

意向市场建立在一个真正的开放市场基础之上,顾客不需要像蜜蜂那样从一朵花飞到另一朵花采集,它是对交易信息的集中。在意向经济买家向市场通报他们的购买意向,卖家对买家的购买进行竞争,这有点像政府的采购招标。意向经济的建立不只是围绕着交易,它还与交谈的内容、关系、名声、权威、尊重等都有关。在这个市场,买家都像卖家一样挣得信誉。意向经济是买家寻找卖家,而不是卖家寻找买家的过程,这对传统的买卖关系是一种颠覆

在意向经济中,用户是中心,用户的要求可以非常个性化,甚至可以近乎“不受限制的”。中国电影《甲方乙方》是对这一市场的一个文学阐释。这里所提供的服务就是帮助你实现你的愿望,满足你的个性化需求。

意向经济在网络媒介的实现还包括个体对个体的交换,有许多非常个性的需求满足只能从另外极少数个人身上获得,因此网络的个性化交易也就在民间得以发展起来,这里还包括了技能的交换。说得再广义一点,在网络世界甚至还可以用语言来换得一份情缘。但这种解释就回到了高德哈伯理解的注意力经济,他与传统的涉及金钱的市场经济完全不同。

2.一个概念“雪球”
虽然西尔斯几年来一直想为充分的个性市场大声疾呼,但他却没有为这一即将出现的市场找到一个合适的词来形容。在新兴技术会议上关于注意力的问题一直争论不清,所以他才提出用形容词“意向的”来代替注意力,“意向”准确的表达了个性市场最为本质的东西,因为经济最为实质的问题就是要充分尊重顾客的购买意愿,而“意向”包含了这层意义。意向是一个没有任何外界拉力的心理倾向,具有引导注意力的作用。意向经济虽然是西尔斯一时的想法,他只是提出了一个核心概念,但这个概念像雪球一样越滚越大,许多人对这一提法表现出极大的兴趣,并不断加入他们的新思想和新观点。
意向经济必须建立在免费软件和开放资源的基础上,需要的是实践、标准和代码。它不需要任何公司的平台和环境,因为没有一家公司能够包办意向经济,这项工作的完成必须与周边合作。换句话说,意向经济不能画地为牢,单一的商场是好的,但商场只能让人在商场里选择。西尔斯虽然也看过部分高德哈伯的文章,但对他的思想了解非常有限,他不完全赞同高德哈伯所说的注意力经济,坚持认为需要从购买者个体到整个卖方环境对经济和市场进行彻底的审视,并为购买者能够从市场获得他们想要的东西建立技术上的解决方案。这不是销售者如何获得购买者注意力的问题。

表面上看西尔斯与其他学者谈的注意力经济完全是两码事情,但实际上两者却有着非常紧密的联系。他的意向经济对流行的、肤浅的注意力经济观点是一个颠覆性的革命,但对具有思维深度的主流经济学派的观点并未形成冲击,相反起到了一种极好的补充作用。

“意向经济”是一个非常好的重要术语,从某种意义上来说它还具有统领全局的作用,因此不少学者都旗帜鲜明地支持意向经济的提法。经济以“短缺”资源交易为基础,这恰恰说明西尔斯观点的正确,因为消费者购买意向就是短缺的东西。抓住了意向就抓住了注意力。佛兰明·方切(Flemming Funch)评论说,注意力经济不在中心位置,真正占据中心地位的是西尔斯所指的“意向经济”,它有关“我”和“我想要”的东西,而这恰恰被传统的广告所忽视

3.买卖双方的力量转移
问题不在于注意力还是意向,而是买方市场还是卖方市场。或者说得更恰当一点,是我们应该把注意力集中在需求的东西上还是供给的东西上。在工业经济时代,资本主义市场大量生产廉价的产品,并使人们确信这些都是他们需要的,应该买下。这与他们是否真正需要没有太大关系,与他们是否还有其他更需要的东西也没有关系。现在,新技术使每个人可以获得不同的东西,这就是大规模个性化定制(Mass Customization)。计算机制造商可以为个人专门定制一台计算机,旅行社也可以为个人专门安排一个旅游计划。

西尔斯指出,目前大公司控制的市场仍然很大。因此,不管是不是我们需要,它们的首要事情还是设法说服我们购买其产品和服务。由此可见,意向经济的实现需要消费者强有力的组织。如果大多数消费者能够提供充分有效的信息,情况就会发生变化。许多买方组织就会出现,消费者选择的机会也会大大增加,甚至可以主导整个市场。

可以设想,只要有一个能够聚集需求信息的网站。我们就可以首先集中购买需求,然后再寻找产品和服务的提供者。如果有一个系统能够在一个较大的大范围迅速做到这一点。那么,我们就可以代表买方为每个人寻找到合适的产品和服务。拥有这么一个庞大的买方联盟,我们可以要求厂家满足我们每个人的特殊要求。这种买卖关系将是全新的。

如果不止一家厂家愿意提供服务,那么我们就可以倒过来拍卖我们的需求意向。只要消费者足够强大,就可以做更多的东西,甚至可以做我们自己的商业。这与“抓住眼球”不同,仅仅“抓住眼球”做不了这些事情。一旦消费大众因某一共同需求以某一种方式组织起来,就会产生一种新的功能,形成一种新的力量,能够做一些个体无法做到的事情。他们可以有更多讨价还价的能力,可以有更多的选择,甚至永远拒绝某一种产品。

相对于产品,消费者突然成为短缺的商品。今天,公司不得不对消费者竞争,不过分散的消费者在许多方面还不能与商家抗衡。但如果消费者是一个“大块头”,卖主就不得不向他们屈服,满足其要求。西尔斯认为把这种经济称为“需求经济”、“要求经济”、“买主经济”都不合适。这是一个分散市场的集合问题。就像任何人都可以有博客,每一个博客都可以成为企业联盟的成员,每个人都可以展示自己的许多内容。把所有这些集合在一起,就可以与大众传播媒介竞争。我们可以把意向经济活动想象成与这类似的东西。

因为消费者利用网络能够以前所未有的效率和规模组织起来,经济力量开始向消费者一方转移。网络给了消费者强有力的组织工具。当然,人们以群体的力量来获得自己想要的东西并不是一个新生事物。真正让人感到新奇和兴奋的是,大量持有类似想法的市民和消费者能够轻易地借助网络组织起来,并在全球范围施加影响。

4.意向的经纪人
在新兴技术会议上,还有一位学者菲尔·文德理(PhilWindley)对注意力经济的提法表示不同的意见。他一直在忙于给人们“说的话”编年史。这项工作是由道克·西尔斯奠定基础的,他认为谈话表达了人们的意向和注意力,并在这里发现了一种研究注意力经济的新方法。菲尔·文德理认为道克·西尔斯与其他学者不同,其他人见木不见林,西尔斯的见解更加到位。他甚至感言,西尔斯不仅应该到会,而且应该在大会的最后一天阐述自己的全部观点,为今后的讨论设定基调。注意力学派的研究应该翻个个,转而讨论意向问题。

当然会上也涉及一些与意向有关的事情,最有意向性的谈话是波连·第尔(Brian Dear)所声称的“梦想的事”。在西方,已经有一些网络公司给予买家表达他们意愿的机会,这是梦想实现的重要一步。

菲尔·文德理一直在外围跟随注意力的讨论,他注意到早期问题争论的焦点集中在“我拥有自己注意力数据并应该能够以普通形式得到”的主张上,这是注意力经济的一场启蒙运动。但是,西尔斯的意向经济概念提出以后,意向一方被一些人认为具有更为强大的力量。因为人们更愿意商家利用我们的意向,它比其他方法更关乎我们的注意力。如果说注意力资源短缺,那么意向资源更为稀少。菲尔并不忌讳声称:较之赛思·高斯坦因所说的注意力支付承诺(PPA),自己更喜欢“意向”这个概念。虽然如此,他并不放弃注意力的概念。相反,菲尔还在积极寻找注意力与意向之间的联系。他认为最终连接意向和注意力的是经纪人,他们能够通过经营把意向表现为(其他人还没有想到的)对商品和服务的现实需求。从意向到注意力,这条道路通过这些经纪人的引导将变得不再神秘。

“库得思比”(Crowd Spirit)是一家网站,它扮演着消费者意向经纪人的角色。它虽然只是开始,但是已经显示了网络经济的一个重要趋势。这家网站不仅可以让消费者聚集到一起购买商品,而且也可以决定他们愿意看到什么类型的商品被开发和生产出来。

它工作方法如下:
第一步:在社区发布一个想法,并进行协调精细化,最后选出一个最好的主意。
第二步:最好的想法和它们的产品规格通过该网站的搜索被共同定义下来,制造商合伙人、团体投资者开始筹措资金开发产品。
第三步:第一个产品生产出来后,通过团体的测试以更好的符合大家的需要。
第四步:借助该网站的供应链,消费者购买产品。社区继续关注产品的服务支持系统,并把产品推荐给零售商。

实际上在网络世界,还有许多群体消费力量展示的例子,其中包括克里斯考派公司,在这里消费者可以获得旅行代理,对旅行的费用进行砍价。在爱阁扉网站,潜在的买家可以预定市场上并不存在的房子,这样潜在的卖家可以了解他们的物业被需求的程度。易凡得福公司则可以让特定城市的音乐迷表达他们要求自己喜欢的乐队到他们这个城市演出的愿望。荷兰消费者联盟的25万名成员联合起来与保险公司、石油公司、电力公司进行谈判,以获得巨大的价格优惠。中国国内也有一些经营意向的网络公司,专门为互联网用户定制个性化、自定义的商品。

如果说网络的第一浪为门户网站,第二浪为游戏和搜索引擎,那么为用户提供个性化的解决方案就是第三浪的一个重要特征。有人在博客上评论说,“意向经济”的提法确实有其新意。但是,类似的做法早已有之。如招标、求租广告就是发出购买意向以寻求卖家。古时候闺阁小姐抛绣球也是对“意向经济”的有益尝试。买家主动发出购买意向,能够极大地减少卖家寻找目标客户的成本,买家也能获得更为合适的产品和服务,但为什么这么多年来都是卖家广告占据绝对优势呢? 原因在于信息发布成本。买家之所以愿意花钱发布购买意向,是因为可以从卖家的竞价中获得高于发布费用的收益。互联网的出现,打破了信息发布和信息获取的双重障碍。事实上,已经有不少人在网上发布自己的购买意向。意向经济包括了个性化的服务,这需要群体协调一致的行为。

在意向经济中旅游行业是相对成熟的,它能够根据消费者的意向在较大的范围内整合各方面的资源。意向的表达还催生了潜在的销售者和生产者。商品和服务的提供者可以根据意向网站,了解需求是什么,需求的量有多大,什么地方有需求,消费者提出的价格是多少等方面的信息,这对买卖双方都有好处。意向经济是减少信息污染,实现绿色经济的有效途径。

二、意外的丢失

意向经济学派的支持者坚信,在新经济中消费者只需要表达他们的购买意向,事情就是这么简单。但是,是有了注意力才有意向,还是有了意向才有注意力。意向与注意力到底谁通向谁?这是注意力经济学派内部观察角度不同形成的发分歧。

1.得到的和失去的
意向经济给人们注入了一针兴奋剂。在这里,人们发现有一个从根本上向个体方面转移的平衡理论,人们将宣布他们是什么类型的买主,他们要发起、主办和赞助有关他们自己的内容,卖主可以有发言权,但只能小心地围绕着用户的内容。广告信息会越来越少,取而代之的是与客户更多的互动和沟通。广告主将不得不投入更多的精力倾听,而不只是跟踪和分割用户。这样,对商人来说,如果不能卖出产品就不要试图通过广告改变状况,因为它是徒劳的。消费者将发布他们的“愿望”清单以供商家浏览和了解。商家传播的信息虽然对消费者的选择还起作用,但影响程度远远不及他们朋友的评论、建议、忠告和示范。

因为传统意义上的广告减少,消费者可以少受商业信息骚扰之苦。但是有人推测,消费者匿名获得免费的内容也会变得困难,无钱的人会发现越来越难以获得免费的内容。这意味着需要一个非营利组织,其任务是建立一个任人都能够享用的内容服务。

意向经济的提出在内在逻辑上并不否认注意力经济。但是目前人们并没有把握注意力经济学派主要代表人物高德哈伯的观点。多数评论者把注意力经济看作意向经济,在那里注意力等于(购买)意向,人们对注意力经济的解释都是关于“销售引导”,把注意力当作货币。但是高德哈勃的论文相当激进,人们还没有付与他足够的注意力。他是说注意力独立于金钱,有其自身内在的价值。人们在网上寻找注意力,他们希望付少得多。多数用户并不想把注意力转换成其他什么东西。他们在为自己寻找注意力。无疑,注意力经济不会代替金钱经济。但是它不只是我们熟悉和喜爱的金钱经济的一个分支,意向经济更不能取代注意力经济,它只是注意力经济的一个部分和一种表现形式。

2.购物顾问
在意向经济追随者中,约翰汉哥(John Hagel)也是其中一位。他既推崇意向经济,又对它的局限性进行了批判分析。汉哥之所以推崇意向经济,是因为西尔斯把他7年前在《网络价值》中提到的颠倒的市场概念很好地表达出来了。卖主寻找买主的传统市场,通常是卖主处在优势地位。与此相对,顾客寻找卖主并从卖主那里提炼和萃取价值则表现为颠倒的市场特征。汉哥在《网络价值》中提出了”购物顾问“的概念,它代表从促进传统市场到颠覆传统市场转变的一种新的商业模式。这些购物顾问将扮演顾客个体行为代理的角色,以帮助他们发现有价值的资源并从卖主那里汲取更有价值的东西。因为多种原因购物顾问的商业模式还没有启动,但这里蕴藏着巨大的商业机会等待开发。

虽然汉哥喜欢西尔斯的许多观点,但他认为意向经济看待机会的观点还是太狭窄。聚焦购买意向使我们忽视了意向最初是如何出现的这一关键问题。在一个选择权爆炸而注意力短缺的世界,我们如何找到资源(产品、思想、人等等),甚至包括那些我们没有想要寻找的资源?一种选择是我们等待卖主找到我们并”俘获“我们。另外一种选择是依靠了解我们并值得信任的朋友或代理,他们介绍给我们新资源,这些资源有些我们原来并不知道。因此,注意力经济是一种从消费者角度描述机遇和挑战的更有丰富内涵的方法。

在西方也有一些学者认为,意向经济虽然解决了一些广告存在的问题,但是彻底放弃广告又会带来新的问题。如果消费者非常清楚自己要什么,比如只是需要最优惠的价格,最好的产品,那么意向经济当然很好。但是许多时候消费者并不知道他们要什么,而且许多商品的消费带有符号性质,商品的附加值和把商品符号化的意义一般都离不开广告的作用。广告具有生产商品附加值和把商品符号化的特殊功能,不少新产品和新服务需要通过广告告知。一些人喜欢逛商店,这本身就是一种体验,还有些人把看广告也当作一种享受,如一些杂志的广告。我们不喜欢的只是一些营销活动的过度骚扰。不喜欢过分宣传和强调我们不需要的东西。我们需要与那些了解我们的需要、值得我们信任的公司进行沟通并建立关系,它们能够给我们最好的产品和服务。

注意力经济关注卖主对关键性的注意力资源争夺,这种争夺战的最终结果导致力量从卖方向买方的快速转移。这对消费者来说也是一个最大的挑战——如何增加注意力回报以从这短缺资源中获得尽可能大的价值。一旦消费者购买意向形成,部分回报来自最佳卖主。但是还有更多的价值来自我们意外的发现——这是互联网创造的真正的机会。它去除了商品货架空间的约束,使我们能够获得世界上提供的任何东西。

汉哥举例说,西尔斯知道在戈登市可以滑雪并且有一个租用一辆汽车去那里的意向,但他如何才知道在智利提供的一个滑雪场比这个还要棒?有些机会可以通过个人的网络冲浪和意外的运气获得。部分可能来自朋友和各种形式的交际软件,这种软件把消费者暴露在广大有兴趣的利益相关者的视野中。但汉哥坚信许多机会来自可信赖的代理对消费者行为产生的影响。而软件技术可以放大这种影响的能力,对商家来说,还有机会利用代理服务的工具对消费者施加影响力。

汉哥指出,在注意力经济中,真正的赢家将是哪些能够帮助我们扩展视野的人,而不是那些只知道我们当前意向的人。他们对我们的兴趣和需求有着深刻的理解,并能够提供我们有价值的资源。这只要比较一下值得信赖的顾问和只能完成交办事务的办事员就明白了。

3.行销时代的结束
西尔斯认为行销经济不是一个市场经济,但人们已经习惯它了,但是这种经济并不会一直持续下去。adblockchain会在接下去的《媒介革命第九章——颠倒的买卖(二)》中介绍。

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