媒介革命第九章——颠倒的买卖(二)

继上一篇《媒介革命第九章——颠倒的买卖(一)

3.行销时代的结束
西尔斯的《意向经济》的文章发表以后带来了极大的关注,除了以上几位学者的评论,还有许多学者已经接纳西尔斯提出的观点,包括琼 阿德尔(John Udell)的《控制我们的数据》和斯道 博德(Stowe Boyd)的《道克 西尔斯的意向经济》,这两篇文章都表现出对意向经济的兴趣。《意向经济》一文还被某个著名网站置于“今日最受喜爱的内容”目录的顶端。为了对此作出回应,激情未了的西尔斯又发表了一篇题为《行销和意向》的文章,继续阐述他对意向经济的看法。他大胆声称,行销时代已经终结,我们开始了市场的新纪元。

根据西尔斯的观点,行销经济不是一个市场经济。在行销经济中,商家一方面千方百计卖出自己的东西,在另一方面则想尽办法控制消费者的行为,限制他们的选择,他们只是被当做“消费者”看待。市场经济是这么一个状态,在这买卖双方都是独立自主、不受约束的,能够自由地做出各种选择。西尔斯认为这两种经济差别很大。但因为我们在行销经济中待得太长,我们已经习惯于它,并把它当成很自然的事情。许多人甚至包括公认的经济学家都深信自由市场只能一个商场一个商场地选择,这些商场与其说是为消费者服务还不如说是给消费者设置的陷阱。

他借用地质学的语言说,行销经济繁荣于工业时代的大众行销的时期,现在这两者都走向终结。同样,恐龙繁荣于中生代的白垩纪时期,当流星撞击地球并改变了一切时,也就宣告这两者的结束。结束大众行销时期和工业时代的流星是互联网。但它并不是把旧世界付之一炬或撕得粉碎,而是给予每个生命一个更美好的世界去从事商业和文化。用纯粹的商业术语来说,网络世界对市场的适应要远胜过对行销的适应。真正的市场经济正在出现,网络已经为我们营造了最好的环境。

也有人把西尔斯的意向经济理解为“意向的网络”——注意力与我们的网络行为把我们自己扩展和延伸出去。用这种方法告诉他人我们需要和正在寻找的东西(意向)变得更为自然。有人为了检验“意向经济”的有效性,还专门做了试验。他的洗衣机坏了,部件和特性又不能很好的描述,他的意向是解决洗衣服问题,于是他在网上寻找帮助,希望两个星期内能够解决问题。结果参与提议的人很多,解决方案也很多,而在诸多的方案中做出选择还需要花注意力。看来意向经济还是离不开注意力经济这一基本的问题

不过一些精明的商人已经开始搜索网络中出现的意向。一些公司则从网络“听取”人们对公司的评论,这里可以发现消费者的意向。意向经济还只是起步,它是不是注意力经济的下一步进化还有待观察。如果不能看清前面的路,我们就会被眼前的东西迷惑,迷失我们的方向。

三、众说纷纭

许多有识人士已经看到,哎一个日益网络化的世界显示意向经济的成功只是时间问题。应用软件会不断发展,各种专门工具将大量出现,购买者和人的行为也会因此发生改变。这些每天发生的小小变化以及它们产生的影响逐渐汇合,最终会刮起意向经济的旋风。但是,现在还只是积聚能量的阶段。

1.意向标签
杰米 保伦哥(Jeremy Ballenger)认为许多在博客世界的交易就已经有意向经济的倾向。在不远的将来,如果管子爆裂,可以张贴一个标签,附近的水管工(用某种搜索工具)就可以把事情办妥,人们还可以以此方法得到其他商品和服务,这将加速行销的死亡和新商业的诞生。他大胆猜测:意向经济已经到了,我们没有注意到它是因为我们认为自己在寻找其他东西。当人们真正联合起来的时候,我们寻找的东西就会到来。

意向经济需要把技术、商业、交际网络、行为和经济联系在一起。一些实践者进行了各种实验和尝试,他们的理念时首先要为人设计,其次才为机器设计。这些人主张在网络社区设立新的行为标准,即意向标签之类的东西,这样,商家就会瞄准人们购买的意向。“43件事”就是亚马逊公司建立的这样的一个服务平台,人们在这里可以公开列出43件他们想要的东西,相关的网络群体会帮他解决问题。

意向与注意力并不对立,他们处在同一系统之中,起着相互补充的作用。用贴标签来表达对服务的需要,使得我们的意向非常清晰。

但是这里也有一些不足,就是自己 必须有意识地把意向表达出来,只有通过网络行为自动生成的数据才能够更好地显示意图,注意力经济才会变得更为完善。意向在这里成为自然的流露而不是刻意的表达。

不少人支持意向识别自动化,但动机问题还需要分析。因为自动的意向识别毕竟还是机械的,而人是一个非常复杂的动物,如果意向的表达经常化、标签化,那么在交际网络中家人、朋友、同事和读者的意向标签如何处理?我们每次提到他们是不是都应该有他们的意向标签?这样是不是每人在网络世界都有了意向标签,它把人们的意向清晰地表现出来,网络成为人们欲望展示的世界,这种情形是一个奇观。但是这种做法也可能带来意向不到的问题,借助网络,意向经济可以给人们带来他想要的东西,但隐私和欲望的透露会不会带来危险?我们不能确定自己的意向是否可以最终实现。

杰米认为完整的注意力和意向经济将包括直接的和含蓄的手势两方面。一旦必要的技术基础建立,从用户角度看接下来的事情就简单了。

就网络激活的商业而言,无论是注意力经济还是意向经济,基本上都是搜索问题。以前在这方面我们多数人忽视了买家搜索。网络世界我们习惯于买家搜卖家,而意向经济应该是卖家搜索买家。买家在可选择的买家中进行筛选。要实现这种商业模式,买家用类似标签的东西可能更加明智。

随着标签使用的增加和搜索技术的不断发展,意向经济就有了立足的基础。理想的状况是,在一个开放资源环境中发展出一个独立的买主搜索技术,而且并行发展出一个为博客提供“意向标签”插入的系统。意向经济的一个好处是降低交易成本。意向信息成为越来越有价值的东西,它可以生产并提供给第三方。商家需要用金钱来寻找有价值的意向,支付的钱越多,获得的搜索技术就越好。

问题在于基于搜索的意向经济也会出现假冒的意向,他们贴上意向标签只是为了获得他人的关注,他可能会把真实的意图隐藏起来。如在注意力经济中,有人在自己的博客或者网站谈了某人、忠告某人、支持某人、表扬某人、挑战某人、批评某人,甚至只要提到某人的名字,很可能就会引来与此相关的人的注意力,而实际上他是要宣传自己的东西。

除了上述问题,我们另一个需要克服的障碍是激励。有什么机制和措施来引导人们消除现存的技术障碍、表达自己的意向、公开自己的隐私。有没有一个充分个性化的技术来满足个人的需要。如果这些欲望和动机能够被激发出来,就会出现更多的向意向经济方向牵引的力量。

2.品牌意向
意向经济把注意力集中在客户的“购买意向”上,而不是卖家去说服客户购买。购买意向是对市场本质属性的最好定义。这对品牌的理解具有重要意义。在意向经济中品牌的角色是什么?在新经济,似乎没有人再能够准确使用“品牌”这个术语,品牌计划也不能遵循老套路。但实际上我们并不需要发展新的品牌理论来适应意向经济。品牌的本质价值还是一个选择权的问题,它能够创造客户。表现在消费者意向中的品牌排序。品牌实践不只是等待顾客公开告知他们的意向,商家可以用自己的创造性资源吸引顾客进入他们本来永远不可能发现的地方,帮助他们开发潜能并实现潜在的价值。有人建议,公司应该装备能够接收顾客意向信息的”天线“。

产品是不断演化的,品质和内涵也是不断改善的。有人认为,从意向经济角度看,“品牌是预付给顾客的意向”。顾客将根据你的品牌意向来判断你的价值。品牌意向将决定品牌战略计划的内容、范围和结构,并因此影响运营模式。它将决定企业与顾客达到一致的程度。这样传统的行销方式就面临危机,它不再是一个有效的选择。

在意向经济,品牌意向是一个稳定器。一家公司能够得到信用是因为它的品牌计划正试图为顾客做些什么。即使公司的产品有一些不足,顾客也能够判断品牌产品特性之外的利益——直觉告诉他们品牌意向反映了他们的梦想。开放资源软件是一个最好的例子。日常的开放资源呈现能够让用户更好地控制他们的生活并产生对它的忠诚,尽管传统的软件投入大量的金钱进行常规的市场推广,但对它的忠诚从来没有达到过这个高度。

也有人认为品牌意向有积极和消极之分。
积极的品牌意向包括:
使消费者做得更多,成为更多。
培育消费者进入一个更为积极的状态。
增加消费者的理解。
强化消费者的情感。
点燃消费发展想象的火花。

消极的品牌意向包括:
能够控制消费者行为。
限制消费者思想。
创造被动的消费者。
用制造新年来代替真实。
创造消费者依赖。

值得注意的是,在意向经济中除了顾客购买意愿和买主的出卖意愿,还有关系意愿,关系成为商业价值的一个重要组成部分。

3.选择与效率
意向经济解决的一个重要问题是效率。但克雷 休基(Clay Shirky)指出,意向经济有可能出现效率下降趋势,这种下降趋势是意向经济发展进程中最大的拦路虎。因为自由选择的多样性会产生供求关系的不平衡,差异性越大,不平衡越严重。我们今天的多样性及因此产生的更多的选择是不容置疑的,因此意向经济的关键是如何越过所有这些供求不平衡的障碍

杰米 保仑哥对此却保持着乐观的态度,他断言,当网络把我们大家联系在一起的时候,交易的东西就是我们要的东西。虽然有许多障碍,但都是可以克服的。不平衡之类的障碍我们并不需要跳过去,只要绕过去就行,也可以在它的下面钻过去,而我们总是习惯于越过。但是杰米并没有提出“绕过”和“钻过”的具体方案。

不少人对意向经济的热情超过了对注意力经济的热情。他们认为,西尔斯的关于意向经济的论文比所有讨论注意力经济的话题更有意思。在他们看来注意力对理论研究有用,在学术市场概念是用来交易的东西,交易产生效率,从而推进理论的发展和学术市场的繁荣。但是,对世俗的市场来说,它讲究的是金钱,购买意向蕴藏着金钱。互联网使得意向经济对许多商品和服务成为可能,这是它成为经济力量的主要理由。消费者喜欢这一新生的力量,人们在猜测,基于谷歌的网络共享系统最终会不会成为意向经济的一个巨大的中心。因为意向经济它的核心giant很像搜索,只不过它搜索的是意向。

在哈佛大学召开的一次会议上,西尔斯继续推广他的意向经济思想。他对浪费巨资追逐潜在购买者的注意力这种商业线下再一次进行了猛烈的批判,因为广告不再有效。他主张把钱花在购买者的意向上,而不是他们的注意力上。在会上,西尔斯这样解释他的意向经济:每一件事都追随某人购买某东西的意向。这个市场始于顾客的意向终于顾客的意向。传统的市场基本上都是有关注意力的事务:我要看清你的注意力流动,要寻找机会抓住你的注意力,把你的眼球吸引住。这些都是行销要做的事情。意向经济的出发点是消费者有钱购买某些东西的事实。这个事实和意愿应该如何得到尊重,这种经济需要什么样的基础结构,实现的途径有哪些,这都是意向经济发展过程需要解决的问题。

西尔斯喜欢用“尊重”一词。这与广告对人的冒犯形成鲜明的对比。他认为如果更多的商业能够学会意向经济,消费者就会得到更多的尊重。此外,在广告和行销预算上也会更有效率。

有意思的是,受注意力思想熏陶的张朝阳也在考虑消费者的意向问题,他的“消费者实验室”研究的就是消费者的意向。消费者只对于他们意向的东西注意,注意力只不过是意向的流露。根据他的观点,如果仅仅以并非消费者本意的东西去诱使他偏离本意,就会变得本末倒置。从这个意义上说,消费者的嘴巴和手对于注意力来说,比眼球更重要。如果消费发展不肯用嘴巴和手把自己真实意向表达出来,还需要设互联网这个“局”,让他通过网络行为表现出来,让厂商观察到。

4.意向预示未来
科技作者约翰 拜特尔(John Battelle)曾经谈到互联网预测未来的可能性,他认识到当人们输入词语进行搜索时,他们是在宣布自己的意向。谷歌持续跟踪网络搜索词语,并出租用户“假定的”未来行为。搜索也可以与流行有关,如果把所有的信息加在一起,就可以预测这个世界的趋势——什么东西会热起来,什么东西会慢慢受到冷落。

拜特尔是《连线》(Wired)杂志和行业标准的创始人,他并不是第一个对这一现象进行描述的人,但他确实发现了比其他人更好的方法去描述这个数字结晶而成的球,他把它称为“意向数据库”。2003年下半年,他在自己的博客里写道:网络搜索的历史集成是人类意向储存的地方,这是一个巨大的欲望、需要和渴求的数据库,这些东西可以被发现、索取、存档、跟踪,最终会以各种方式被开发和利用。“这样一个‘野兽’在文化历史中从来没有出现过,但从今以后它一定会成长壮大。”

这一思想很有见地,但对我们多数人来说它还只是一个抽象的东西。近年来,搜索公司确实提供了最热门的搜索排名。雅虎也开始出卖更多的数据信息给那些希望通过网络更好销售他们的产品的广告客户。但对多数人来说现在还没有办法挖掘出自己的数据。

让人高兴的是谷歌在改变这一现实的道路上迈出了一大步,他们开发出一种名为“谷歌趋势”的产品,使得意向数据库对这个世界来说变得清晰可见。它能够让人们核对任何一个词语的相对流行程度,以审视几年来的变化并了解各个城市最为流行和最为上瘾的东西,如通过了解各个搜索的情况,我们能够很好地预测今年的“美国偶像”,利用搜索我们还可以发现名人的“人气”变化。

因为有了“谷歌趋势”,一些商人已经开始根据搜索数据来进货和储存商品。

从好奇心转化为一个真实的经济现象,意向数据库与市场有了密切的联系。现在“谷歌趋势”还不是一个非常有效的工具。它只是现实图表,而不是当前真实的数据。它的数据也比较陈旧,通常是一个月前的。公司对数据总是遮遮掩掩。因为它是一个有价值的竞争工具,可以帮助谷歌决定哪一个广告出现在你的计算机屏幕的顶端。

但“谷歌”正计划继续增加“趋势”的内容,并且其他公司也很可能以自己的方式赶上。谷歌搜索副总裁玛利沙 迈尔(Marissa Mayer)说:“谷歌趋势几天时间内就已经完成对一百多万个数据的分析处理。当这些工具成熟的时候,我们可以看到市场和商业将会开始发生怎样的变化。公司一开始广告活动,网络马上就会有大量相关群体的反馈,信息的供求将会变得非常协调一致。如百事可乐的‘超级 灌篮’广告以后,在美国‘百事可乐’的搜索就变得比‘可口可乐’更为热门。”

有人预测,这一做法将把广告业推到定量革命的边缘。与此类似对华尔街市场的分析也会越来越精细化,一旦拥有测试人们意向的数据和方法,我们就可以做出一个更为明智的决定。

当然,这种分析方法也有局限性,因为兴趣并不总会转化为销售,但没有比这更好的测量市场的方法,意向数据显然提供了某些新的东西。

大卫 莱昂哈德(David Leonhardt)指出,在19世纪,一名政府工程师的工作成为打卡机设计的思想源头。这种打卡机实现了入口普查机械化管理,它最终让公司知道他们的顾客是谁。20世纪引入的公众舆论调查,揭示了顾客在想些什么。而21世纪的伟大技术则给了公司和任何人进入一个实时的甚至是超前观察人们正在干些什么的窗户。这种趋势可能发展得比较慢,但我们能够在现实中找到一些证据。

通过意向数据库,本来心理层面的东西变为可以证明其存在的事实,美国现在已经开始根据这种意向事实来给恐怖主义嫌疑人定罪。对即将发生的事件的预见能力的增加,使得我们对什么是“行为”要进行重新认定,意向数据成为人们“即将发生的行为”。在这里思想也成为行为的一种。

5.非主流事情的可能
意向经济接近于“拉动经济”(Pull Economy),而注意力经济则大致可以等同于“推动经济”(Push Economy)。注意力经济的出发点是卖方而不是买方。但是,如果把“意向”延伸到“拉动”,那么产品加工过程就将被消费者驱动。根据大卫 保勒的观点,“拉动经济”是基于开放、通融的产品平台。它用网络技术大范围协调和整合资源,用地方化、个性化的快速生成来替代大规模的标准生产,人们的意向很容易在网络环境转化为实现。企业不得不重新适应这种新的经济,适应“拉动”的市场要求。在这种经济模式中,最好的生产方法是生产可信赖的、地方化的、小规模的与其他产品和服务可兼容的产品。

虽然意向经济似乎在把广告边缘化,但是意向经济也给广告带来新生。搜索广告如此成功正是因为它很好地抓住了用户的意向。广告从单向传播越来越转向双向沟通,从“内容”到“谈话”,各种形式的多媒体交换成为广告的新形态。网络广告从以卖方为中心、基于注意力的品牌宣传转移到以买方为中心、基于意向的信息供应,广告效果将更容易被测量出来。广告注重顾客的反响,“品牌行销”依然发挥一定程度的作用,因为品牌能够产生消费者购买意向。但是品牌的形成是注意力加工的结果。在注意力短缺的时代,如何建立品牌是一个值得研究的问题。虽然获得注意力正在变为不可能的任务,但当我们把意向与注意力联系起来的时候,我们找到了获得注意力的新方法。要定义消费者的意向,获得他们的谈话是关键。如何帮助消费者明确他们的意向,如何帮助他们满足和实现他们的意向,这是意向经济学专家热心寻找的答案。在意向经济中,消费者总是赢家,因为商家必须围绕着消费者,满足他们的要求。意向经济不只是为主流人群在互联网干主流的事情提供便利,更为重要的是它使得主流和非主流的人群干非主流的事情也成为可能。

总之,意向经济的概念是非常有价值的,它给我们观察经济提供了一个新的角度,特别是对与注意力建立联系非常有用。但也有一些人认为意向经济知识注意力经济的一个部分,没有必要独立为经济现象,因为许多人的意向在许多情况下并不明确,有时连自己都不清楚自己要什么,因此需要通过注意力的吸引加以引导并施加一定的影响,这样生活才不会受到自己过去的历史和过去的偏好限制。人们需要惊喜和意外的发现。不管怎么说,“在这个世界上,没有完美的人,只有完美的意向”。当完美的意向通过意向经济得以实现的时候,人生也会变得完美。

媒介革命

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