意向经济进行时

adblockchain在前2篇文章中,摘录了张雷教授《媒介革命》一书中关于“意向经济”的整个章节。这是早在2004年左右就被提出来的概念,关于意向经济的思想非常具有建设性和超前性。

意向经济是什么?

总结来说,意向经济的本质就是颠倒买卖关系。从古至今,交易均以卖方寻找买方为主,在广告营销方面的表现就是:卖方通过制造产品和广告内容,通过各种手段向潜在消费者进行宣传,潜在消费者偶尔做出反馈

在物质极其稀缺的时期,产品经常脱销,市场需求大于供给,广告营销的作用非常明显(甚至不需要广告,只需要把握好销售渠道)。

在物质相对丰富的时期,广告营销也起到不错的效果,只要广告做得多,相当于在潜在消费者心理植入了品牌印象。这个时期极大的促进了广告业的发展,把握了广告就相当于把握了商业。

在物质极其丰富的时期,广告营销起到的效果持续降低。一个是由于商业竞争激励,产品同质化严重。另外一个是潜在消费者面临的媒体环境产生了巨大变化,信息严重过载。

意向经济是对当前广告营销环境,或者说是对市场经济的蓝图描绘。消费者,也即用户,可以主动表达意向。通过较为明确的意向,让广告主端不再进行大规模广告投放,只对属于自己潜在消费者的用户进行产品信息推送。这一改过去用户被动接收信息的状况,对市场经济良好的运作、浪费的减少、成本的降低具有十分积极的作用。

意向经济实现了吗?

没有实现,从现在的市场看,绝大部分时候仍以卖方信息轰炸为主导。既然意向经济是一幅美好的蓝图,为什么市场没有朝着这方面演化?综合各方资料和观点,有以下原因:

  1. 用户意向的表露,期待高相关的(信息)回报。这一点的实现,需要用户行为数据、推荐算法的积累,过去的十年都处于积累期。现在已经可以看到,美团、阿里、百度、谷歌等都已经实现了各自生态内的用户意向&广告匹配,只是它们没有扩展到互联网上的每一个角落。
  2. 意向数据一直由不同应用提供者单独收集,开放不符合隐私保护规定。但更重要的是,由于企业利益关系使得这部分数据无法互通使用。要解决这个问题,需要商业模式、技术、法律的共同推进。目前来看,难度非常大。
  3. 以用户意向为主导,隐含的意思是用户对自己的意向(数据)具有控制权。而现在的数据都在企业手中,并不在用户手中。这也阻碍了意向经济的实现。

总体上说,用户意向(数据)控制权、企业(提供产品服务并获得用户数据的公司)的利益、技术能力、广告主的需求,当这几个问题达到有效的平衡后,意向经济才会真正大规模发展起来。但是,它确实已经在一点点发生,并对世界产生了改变。巨头企业的智能推荐服务,广告营销中的精准投放功能、社交媒体营销的兴起等事实,都是有力的证据。

如果意向经济成型,会有哪些变化?

新的营销模式真正建立起来了,核心的交互关系是:

用户表达意愿->广告主方进行智能推荐->用户接收信息并做出交互,这个过程中伴随着利益分配和新数据的产生

这样的模式,以下的东西必不可少:

  1. 用户的表达能力有限,潜在意向难以准确描述=》需要意向表达器
  2. 卖方获取意向进行人群判断、内容(创作)检索等工作
  3. 多个广告主进行竞争、利益分配的系统
  4. 用户接收信息的终端(过滤器+APP应用),需要实现用户注意力价值最大化

意向表达器
在后台默默工作,一个智能的插件,核心任务是捕捉用户产生的并允许采集的数据,按照一定的标准进行清洗,并做好与外部交互的准备。如果细致分来,会有数据采集服务&数据清洗服务

卖方服务
仍然属于现有的dsp、adnetwork等服务的市场,拥有成熟的推荐和检索功能。由于数据质量和精准需求的提升,需要发展更加先进的算法。

交易系统
为实现最大效率,可以不再需要交易系统(adx),采取点对点的交互。这在政府、零售等实际场景中是适用的,这也是人类活动日常就存在的。但对于广告营销,一定存在多方广告主竞争在同一段时间内,竞争同一受众的情况。所以需要一个中间系统来当裁判,如果要使用机器,可能就是所谓的区块链智能合约了,但它同样需要有家公司来组织管理、编写竞价裁决代码

信息终端
这是用户最能感知的前端,它类似于wechat、facebook、twitter、medium等。核心功能就是提供用户信息接收和传递功能。而与facebook等不同的是,它需要更加智能和个性化,特别是在营销信息上。从广告主方过来的信息,一定不会全都是用户需要的。信息终端充当过滤器的作用,管理用户的历史数据,并筛选出对用户最有利的信息。举个例子,过滤器泡沫是指根据用户过去喜欢什么,然后不停的给用户推荐同类产品。信息终端要做的事情,是在满足用户兴趣的同事,还要从众多营销服务中找出用户不喜欢但值得尝试并有可能为用户带去好处的东西。信息终端从逻辑上,功能特点与意向表达器十分类似,理论上可以合并在一起。

可以发现,从这个角度分析,现有的许多服务是不会替换掉的,相反他们是底层基础。比如DMP的数据挖掘能力、协同过滤推荐算法、动态创意技术、DSP的定向检索能力、adx的枢纽角色等,都为实现意向经济打好了基础。

如果在逐步切换到真正的意向经济体系中,可能还需要调整现有业务的业务模式,引入如区块链这样的新技术。从不少角度看,这一切正在发生,并有加速的迹象。

注意力经济意向经济

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