用户数据权利的迷局

年底了,总要对过去一年的所见所思进行整理,看是否能够淘出一些金子。这一年让我感到痛苦的有很多,大媒体崛起打造闭环营销生态使得围墙更厚,创意社会化却难以量化效果,付费去广告和媒体广告价值的冲突,广告作弊和品牌安全仍没有得到缓解,第三方独立广告技术公司处境艰难,去乙方化的声量越来越大,新的概念如第一方DMP、营销云甚嚣尘上,咨询公司进军广告营销市场...未来到底是几家大媒体收割市场,还是继续维持混乱?抛开从业者的竞争,广告主和受众究竟能从这混乱的市场中获利,还是变得更糟?

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但庆幸的是,不论外在如何复杂和演变,数据驱动营销,甚至数据驱动社会的趋势已经十分明显。我们只需要抓住数据将如何被高效组织和利用,几乎就抓住了未来(至少在服务行业)。大数据和人工智能已经谈了很多年了,也是数字社会的重要奠基石。但我惊讶的发现,2017年发生了一些事情,在提醒我们似乎事情没那么简单。

数据到底属于谁?谁将是数据的行权者?

数据到底属于谁?

相信这个问题一定不是最近才被提出来的,但是一年前问身边的人时,除了玩区块链的人士,很多人都会被问懵。因为他们从没思考过这个问题,理所当然的默认属于给我们提供服务的企业。比如Facebook和腾讯。

当前有一条约定俗成的规定,企业可以使用用户产生的数据,但有义务告知用户,并保护用户的隐私数据(比如财产状况、身份证、家庭信息等)。

但法律法规在近年有了明确的答复:
(1)中国网络安全法,强调了对用户数据的保护,不允许企业在未经授权的情况下,进行用户数据的买卖。
(2)欧盟的GDPR,明确定义用户是数据拥有者。虽然数据由企业进行保管,但用户有权知情,而且可要求企业删除。
(3)国标《个人信息安全规范》,与GDPR十分类似,明确定义用户是数据拥有者,企业是数据持有者。

再从市场的认知,区块链应用市场中,谈及用户激励和IOT相关的项目,均秉承着一个执念——用户是自己数据的拥有者,拥有绝对的控制权。有不少人认为区块链解决的是生产关系问题,它能够将大量数据确权,然后让大数据和人工智能市场做到有合法、大规模数据可用。

分析到这里,法律和市场(至少是一些躲在草丛中,随时准备发动攻击的创业者),都支持数据的拥有者是用户。换句话说,数据属于那些使用智能设备,天天在线活动的人,而且绝大部分是吃瓜群众

之所以说绝大部分是吃瓜群众,一是因为他们自己还没意识到自己拥有数据的权利,二是因为即使把他们的数据拥有权利归还,他们没想过也没能力使用这些数据。

谁是数据的行权者——用户?

上面说了数据的拥有权是用户,但即使把他们的数据拥有权利归还,他们没想过也没能力使用。那么,就一定需要"乔布斯",做出令人惊艳的产品,告诉人们:这就是你们需要的东西。

2017年数字货币的淘金热使得区块链教育得到了很大的普及,区块链被用于保护个人数字资产的用途也变得更容易被大众认知。越来越多的创业者甚至是上市企业,要把数据拥有权归还给用户。没错,这样做真是太棒了。人们的逻辑是:
(1)每个人都有一把钥匙,管理自己所产生的数据
(2)当外部服务(指其他企业提供的服务,下同)要使用某个人的数据时,都要经过授权
(3)当因数据产生价值时,数据拥有者会获得价值

笔者曾分析过,这种模式可以补充一点来完善模式:数据的原有持有者(也就是企业),在其用户的数据产生价值时,也可以获得价值分成。但这其中还会面临3个问题:
(1)如果Row Data(用户行为日志,没经过处理)直接存储在区块链上,后续的检索和计算复杂程度极其高。会出现有数据,但不知道怎么用?
(2)用户的某条数据值多少钱,数据的原有持有者(也就是企业)想要获得的利润,外部服务使用时愿意付的费用,该用什么样的机制达到平衡?
(3)那些需要大量数据来计算用户相似性的业务(比如精准广告),在每次只能获取单个用户数据和保护数据不沉淀的情况下,如何维持实现业务?

相信这些问题可以被合理解决,这就意味着,数据的行权者是用户,用户直接面临外部服务,收取自己的数据服务费。

谁是数据的行权者——企业?

但笔者还在思考另外一种方式,秉承不要过多的改变现有的商业运作模式的理念,以减轻落地的难度。如果数据的行权者就是企业,并遵守几个规则:
(1)企业可允许用户管理自己的数据
(2)用户授权企业代表自己与外部服务进行交互,打造商业服务
(3)当因数据产生价值时,企业和用户都会获得价值

在这种情况下,企业代表用户与外部服务进行交互,最大程度的保护数据安全(据笔者调研,在所有应用场景做到完全的不泄露数据可能性较低)。企业可建构一套系统让用户管理数据,清晰某次商业价值的产生是用了哪个用户的数据,在获益时实现与用户的利益分配。

结语

数据所有权是用户似乎已经板上钉钉,但是数据的行权者是用户还是企业,只能交由市场进行检验。一旦这2个问题有了普遍答案,对商业社会来说将是一大变革。

区块链广告数据所有权数据行使权

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