柯宇随笔:广告卖的是什么?

在前文《柯宇随笔:我理解的广告这种产品》,我们列举了生活中遇到的各种广告,并且认识到:广告不是用户产品,ta没有解决用户什么痛点,也没有为用户创造更多价值;广告是一种营销产品,通过各种素材,和周边产品环境一起,构建一种信息氛围,吸引浏览者的注意力,引发他们的兴趣,最终做出广告主期望的行为,如注册网站、购买商品、试玩游戏、下载App、报名购车、打电话咨询等等。

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更抽象一点总结,广告起到的目的,是把用户在这个媒体上花费的部分注意力,转移到想要推广的商品上。所以,媒体通过广告售卖的,广告主通过广告购买的,其实质是用户的注意力。

广告从业者们口里经常挂着“流量”二字,“这个媒体是优质流量,那个媒体是劣质流量”等等,之前以为指的就是这个媒体的用户数、日均UV、日均PV、使用时长、用户属性等等。这些指标确实在某种程度上衡量了一个媒体的质量,但更准确地说,衡量的是这个媒体的总价值,是这个媒体占有的用户“总注意力”。而“流量”,是被广告转化的那部分注意力。强调一下,是被转化的那部分注意力

认识到这一点,我终于迈出了对广告理解的一大步。

基于这个认识,我们就能知道为何有些产品体量非常大,但是通过广告变现却非常困难;有些产品体量不是那么大,但却通过广告变现玩得风生水起。前者,比如一些工具产品,能被转化的注意力占比极少,“商品”都没得,还怎么卖呢(这种类型的产品通过广告来实现商业化盈利貌似不太靠谱,通过会员收费、直接售卖等方式可能会更可靠些);后者,比如一些内容型媒体,能被转化的注意力占比较大,即使体量不那么大,但能生产出足够的“商品”,足以吸引想要推广自家商品的商家。

基于这个认识,我们就能从微观上分析广告转化注意力的过程,其中是哪些因素起到了作用,各个因素产生的作用又有多大,相互之间的关联关系是怎样等等。通过充分的实验,我们能够建立转化的模型。不同的流量,模型会很不一样。搜索的流量、社交信息流的流量、新闻信息流的流量、应用市场的流量、电商平台搜索&侧边栏的流量、视频流量等等,转化模型都不会相同。

基于这个认识,我们就能从宏观上用通用产品框架,来理解广告这个产品。

产品指标能用上了,比如留存率。

如同一般的商品,只有当这个商品质量足够好,才能让消费者持续购买,才能在消费者之间产生好的口碑,有好的留存和持续增长一样,广告想要长久、持续的售卖,也讲究效果,即是否转化了足够多的用户注意力,转化的注意力足够多,让广告主满意,才能卖得高价,卖得长久,获得更多利润;转化的注意力不够多,那就不好卖,即使好容易卖出去了,也要担心受怕,万一有什么风吹草动,广告主就不投了。

产品营销能用上了,比如为何要销售。

某种广告的效果好坏,只有投过才知道。而每次投放都有大量的人力成本付出:准备素材,创建广告,提交审核、投放、看报表、优化等等。所以广告的售卖,是典型的暂时看不到结果、成本又高、风险也大的重大决策。这种情况下,要让广告主相信你,在没有形成口碑和信任之前,像一般的消费商品一样靠打广告推广是行不通的,只能靠销售同学们的魅力去说服广告主尝试投放。至于能否留住广告主,能否持续投放、扩大规模投放,就要回到前面所说的:转化的注意力有多少了。

所以,转化的注意力多少,是广告售卖的关键核心所在。那么一个媒体,通过广告能够转化多少用户注意力给广告主呢?嗯,这个问题,限于篇幅和能力,后面再尝试分析下。

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